"Yo sólo mostré que existía la bomba”

"Yo sólo mostré que existía la bomba”/LUCÍA LUNA
Revista Proceso #2160, 25 de marzo de 2018...
Michal Kosinski, experto en psicometría, desarrolló el método de trazo de perfiles psicológicos que Cambridge Analytica habría utilizado para manipular las elecciones de 2016 en Estados Unidos. El científico polaco insiste en que nunca ha tenido nada que ver con esa consultora que –junto a la red social Facebook– está ahora en medio del escándalo por un triunfo amañado de Trump. “Sólo mostré que existía la bomba”, aclara.
El 9 de noviembre de 2016 Michal Kosinski, experto en psicometría de las universidades de Cambridge y Stanford, despertó en su cuarto de hotel en Zúrich con la noticia de que Donald Trump había ganado la elección presidencial en Estados Unidos.
El científico estaba en la ciudad suiza para participar en un foro sobre los riesgos de los llamados big data (grandes volúmenes de información) e intuyó que el método que él había desarrollado para trazar perfiles psicológicos a través de ­Facebook podía tener un papel en ese resultado electoral.
Sus resquemores se incrementaron horas después, cuando un tal Alexander James Ashburner Nix, CEO (director ejecutivo) de una entonces poco conocida consultora llamada Cambridge Analytica, sostuvo que “estamos entusiasmados de que nuestro revolucionario uso de la comunicación sustentada en datos haya contribuido de manera tan sustancial al triunfo de Donald Trump”.
Tres semanas después, en el número 48 de su Magazin, el periódico suizo Der ­Tagesanzeiger publicaba un largo texto de cómo el experimento académico de un laboratorio de psicometría se había convertido en una herramienta de manipulación electoral personalizada. Dicho de otro modo, cómo pasó de la Universidad de Cambridge a Cambridge Analítica (CA).
Titulada Yo sólo mostré que existía la bomba, y firmada por los periodistas Mikael Krogerus y Hannes Grassegger, la nota circuló por todas las redacciones germanoparlantes como una revelación y una lectura obligada. Pero así como hizo su recorrido triunfal, fue descalificada prácticamente por toda la gran prensa alemana, que inclusive la vio como parte de las “teorías de la conspiración” y las fake news que circularon abundantemente a raíz de la mal calculada victoria de Trump.
De entrada, la crítica general era que se trataba de una historia unilateral que no cumplía con los requisitos básicos del periodismo, ya que se sustentaba únicamente en los dichos del propio Kosinski y de Nix y sus socios en CA, quienes –aunque por motivos distintos– estarían interesados en demostrar la eficiencia de sus métodos. No había cuestionamientos ni voces contrastantes.
Pero la crítica de fondo apuntaba a que no había evidencias científicas ni datos duros que respaldaran la eficiencia de los tests psicológicos de Kosinski ni tampoco el verdadero impacto del llamado voter targeting en la elección de Trump. Algunos columnistas alemanes contaron que ellos mismos se habían sometido a esos tests y obtuvieron resultados absurdos. Y, en Estados Unidos, simpatizantes de Bernie Sanders y de Hillary Clinton dijeron que CA los abordó como “potenciales votantes de Trump”.
Vapuleada por todos lados y sin traducción a otras lenguas, la nota del diario suizo muy pronto se diluyó. Pero ahora, a la luz del escándalo que tiene en jaque a la empresa de Mark Zuckerberg por el uso ilegal que CA hizo de la información de unos 50 millones de suscriptores de Facebook durante los comicios estadunidenses de 2016, valdría la pena repasar cómo, según esa versión, surgió esa propaganda “personalizada” y el camino que siguió de la academia a la política.
Método Ocean
Todo comenzó –siempre según el Magazin– cuando Michal Kosinski, estudiante originario de Varsovia, fue admitido en 2008 en el Centro de Psicometría del Laboratorio Cavendish de la Universidad de Cambridge. Junto con sus compañeros de estudio, instaló en Facebook una pequeña aplicación denominada “My Personality”, que podía establecer perfiles psicológicos a partir de algunas preguntas derivadas del Método Ocean.
Desarrollado en los ochenta, este método sostiene que todos los rasgos de carácter de una persona pueden medirse a partir de cinco dimensiones de su personalidad, las llamadas big five: apertura (¿qué tan abierto es hacia lo nuevo?), escrupulosidad (¿qué tan perfeccionista es?), extroversión (¿qué tan sociable es?), afabilidad (¿qué tan considerado y cooperativo es?) y neuroticismo (¿se ofende fácilmente?).
Supuestamente con la respuesta a estas cinco preguntas se puede saber con cierta precisión con qué tipo de persona se está tratando, sus necesidades y sus miedos, pero también tendencialmente cómo se va a comportar. El problema para este método fue durante mucho tiempo la consecución de datos, porque implicaba mucho tiempo y contactos personalizados. Pero después llegó internet y luego Facebook y todas las demás aplicaciones que facilitaron la comunicación instantánea.
Para Kosinski y sus colegas fue un procedimiento sencillo. Primero presentaban a las personas que se sometían al test un cuestionario, el onlinequiz, y a partir de sus respuestas calculaban sus valores Ocean personales. Luego comparaban éstos con otros datos disponibles en la red, como lo que habían subido, compartido o aprobado en Facebook; y el sexo, la edad y la dirección que habían proporcionado. Ello les permitía establecer relaciones y sacar conclusiones.
Pero lo que inicialmente se planteó como un ejercicio entre allegados, pronto creció a decenas y cientos de miles, y luego a millones que, en busca de un perfil psicológico, revelaron sus convicciones más íntimas. Los investigadores, por su parte, descubrieron que sobre la asociación de pequeños actos online, como la selección de una marca de cosméticos o la preferencia por un grupo de música, se podía concluir con bastante confiabilidad si una persona era hetero u homosexual, extrovertida o introvertida.
Kosinski y su equipo se dedicaron a afinar el modelo y en 2012 afirmaron que (con más de 80% de probabilidad) con unos 68 “likes” se podía suponer el color de piel de un usuario, si era homosexual, demócrata o republicano; y también su inteligencia, su religión y sus patrones de consumo. Luego la escala subía: con 70 “likes” se le podía conocer mejor que un amigo o compañero de trabajo; con 150, mejor que los padres; con 300, mejor que la pareja. Y, con más, hasta mejor de lo que la persona creía conocerse a sí misma.
Cada vez con mayor claridad el psicólogo de origen polaco se dio cuenta del potencial, pero también del peligro de su labor. ¿Qué pasaría si alguien utilizara su método de búsqueda para manipular a las personas? Empezó entonces a etiquetar sus trabajos académicos con la advertencia de que podían “amenazar el bienestar, la libertad y hasta la vida de las personas”. Pero, al parecer, nadie entendió por qué.
Cambridge Analytica
A principios de 2014 el joven profesor adjunto Aleksander Kogan se acercó a Kosinski. Una firma estaba interesada en su método para aplicarlo a los perfiles de 10 millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos. No podía decirle con qué fin, porque era secreto, pero habría mucho dinero para su instituto. El académico vaciló.
Pero cuando Kogan finalmente le dio el nombre Strategic Communications Laboratories (SCL), rápidamente lo buscó en Google. “Somos una agencia a nivel mundial que gestiona procesos electorales sobre la base de modelos psicológicos”, leyó. ¿Qué era eso? ¿Y qué pretendía hacer en Estados Unidos?
Kosinski sintió que algo olía mal. Y luego descubrió que Kogan había registrado en secreto una firma que hacía negocios con SCL. ¿Habría copiado o reconfigurado Kogan su modelo para vendérselo a esa empresa que se jactaba de influir en los procesos electorales? De inmediato rompió el contacto con él e informó al director de su instituto, donde se gestó un fuerte conflicto interno, por temor a que se afectara su reputación.
Después, durante un año, hubo silencio. Kogan se mudó a Singapur y Kosinski se cambió a la Universidad de Stanford, en Estados Unidos. Pero en noviembre de 2015 el partido del Brexit encabezado por Nigel Farage anunció que había contratado a una empresa de big data para apoyar su campaña online leave.eu. Su nombre, Cambridge Analytica, subsidiaria de SCL; su método, la micropropaganda sobre la base del modelo psicológico Ocean.
Diez meses después, en septiembre de 2016, se celebró en Nueva York el Concordia Summit, una especie de foro económico mundial en pequeño, al que asisten representantes de todo el mundo. Ahí, con bombo y platillo, se presentó a Alexander Nix, el CEO de CA. Todos sabían ya que se trataba del “nuevo hombre-digital de Trump”.
Sin preámbulos, Nix habló del poder de los big data y la psicometría en los procesos electorales, y calificó de anticuadas y ridículas las campañas que se regían por conceptos demográficos, como el género o la raza. “Nosotros en cambio hemos desarrollado un modelo que puede definir la personalidad de cada votante en Estados Unidos”, dijo. Una combinación de tres elementos: el análisis psicológico del comportamiento según el Método Ocean, la valoración de los big data y la propaganda personalizada.
A continuación explicó sin rubor cómo CA se allegaba los datos. Los compraba de todas las fuentes posibles: registros catastrales, vales gubernamentales, listas electorales, membresías de clubes, suscripciones de periódicos, archivos médicos… Según la nota del Magazin, en Estados Unidos se pueden comprar casi todos los datos personales y hay empresas que se dedican a ello, como Acxiom y Experian, cuyos logos Nix incluyó en su presentación.
Una vez que CA tiene en sus manos estos elementos, los cruza por ejemplo con las listas electorales del Partido Republicano y con datos online como los “likes” de Facebook, y luego calcula mediante el Método Ocean los perfiles de personalidad. Al final aparece un nombre único con nombre, edad, dirección, intereses, inclinación política, etcétera. “Tenemos psicogramas de todos los ciudadanos adultos de Estados Unidos… 220 millones de personas”, alardeó Nix.
El modelo en sí es idéntico al desarrollado por Kosinski. Desde el Brexit y luego de la victoria de Trump, el investigador nacido en Polonia ha sido reiteradamente cuestionado sobre sus posibles vínculos con CA. Él se mantiene firme en que nunca ha tenido nada que ver con la empresa. Cree además que su método no puede definir elecciones, porque en ellas inciden muchos otros factores. “Yo sólo mostré que existía la bomba…”, insiste.