Aprender a se pingüino

Arrojarse al agua porque otro lo hace/Antonio Núñez López, consultor de comunicación, autor de La estrategia del pingüino

EL PAÍS, 23/05/11):

Como colonias de pingüinos sobre icebergs, vivimos cada día en menos espacio, en contacto permanente y generando un ruido ensordecedor. Gracias a las nuevas tecnologías, nos comunicamos con más frecuencia que nunca, en tiempo real y sin apenas limitaciones de tiempo, distancia o coste. Puede que nuestra comunicación sea más emocional, más superficial e impulsiva que antes, pero a cambio es más democrática. Para hacerse oír ya no es necesario disponer de los recursos de las grandes empresas, los partidos políticos o los grupos mediáticos. Cualquier miembro anónimo de la colonia puede lanzar un mensaje que, viajando de persona en persona, de clic en clic informático, puede alcanzar una difusión planetaria o convocar a todo un país a las plazas.

Como ocurre en las colonias de pingüinos, en este nuevo entorno no existe un macho alfa que se imponga por la fuerza. Los ciudadanos decidimos participar en los procesos de comunicación en cadena -reenviando el mensaje a las personas de nuestros círculos de confianza- sin intermediarios. Las comunicaciones masivas tradicionales están en declive mientras que las comunicaciones de persona en persona gozan de un gran auge.

Las reglas del juego ya no son un emisor activo y un receptor pasivo, un mensaje cerrado e hiperdiseñado, canales de comunicación controlados y un proceso de difusión de mensajes de ritmo planificado. Muy al contrario. Las nuevas reglas de la comunicación de persona en persona son la conexión con un momentum social adecuado, un relato aglutinante capaz de incendiar la mecha del debate, un mensaje líquido y susceptible de ser personalizado por cada participante, canales de comunicación poco cooptados y un proceso de difusión libre y asincrónico. Comunicar hoy es propagar.

Las campañas electorales no dejan de reflejar este cambio en las comunicaciones. Todos los estudios coinciden en que, durante las últimas elecciones presidenciales estadounidenses, el equipo de Obama apenas pudo orquestar un 60% del ruido que se generó sobre el candidato. El 40% restante fue creado por ciudadanos anónimos y escapó al control de la candidatura.

Cuando un pingüino de una colonia se zambulle en el agua, poco a poco todos los demás miembros de la colonia se van arrojando impulsivamente al agua, por instinto. Por eso hablo de “lograr un pingüino” cuando un ciudadano, una marca o una institución consigue poner en marcha un proceso de comunicación en cadena de alcance masivo. Por el contrario, llamo “hacer el pingüino” a lanzarnos a responder a las declaraciones de un adversario político, a reenviar un correo electrónico o un tuit, o declarar “me gusta” en Facebook, sin reflexionar demasiado ni en el mensaje ni en las consecuencias de nuestra participación en la cadena.

El PSOE empezó la campaña de las elecciones municipales y autonómicas del 22 de mayo con una estrategia de comunicación bien diseñada, pero luego se ha arrojado al agua impulsivamente y sin medir las consecuencias electorales, que -escribo antes de la cita electoral, así que hoy lo sabremos- pueden ser muy desalentadoras.

La estrategia de comunicación inicial del PSOE parecía estar diseñada para minimizar el voto de castigo que los ciudadanos de todos los países en crisis están propinando a sus gobernantes. Zapatero, con una imagen deteriorada, adelantaría la noticia de no volver a presentarse para no contaminar la campaña. Los mensajes clave versarían sobre asuntos municipales (“El gobierno de tu calle”). Los portavoces serían los candidatos municipales. Los escenarios huirían de los lugares de carga simbólica nacional y buscarían la complicidad del barrio. Las conversaciones serían de tú a tú con los vecinos.

Pero la marcha de la comunicación de la campaña ha resultado bien distinta y contradictoria con el plan inicial. Zapatero ha acabado protagonizando la mayoría de los mensajes en los canales de más difusión. Casi todos los dirigentes se han zambullido de cabeza en las provocaciones del PP hablando de temas nacionales (Bildu, recortes sociales, etcétera). Los portavoces con más cuota de voz y pantalla han resultado ser Rubalcaba y Blanco, los más asociados a la gestión de la crisis. La gran conversación del 15-M surgida en las redes sociales -que son los barrios jóvenes hoy en día- ha cogido al partido por sorpresa.

El PP, por el contrario, ha resistido la tentación de hacer el pingüino. Su mensaje ha sido simple y consistente, sus temas, como deseaba, nacionales y, mediante publicidad pagada, ha tratado de contaminar la imagen de los líderes socialistas locales y autonómicos arrimándolos a la alargada sombra de Zapatero.

Ojalá que el PSOE no caiga en el derrotismo. Puede que nuestra democracia necesite renovarse, pero requiere de organizaciones políticas fuertes. Todos los partidos políticos del mundo están aprendiendo a comunicar en este nuevo entorno. El PSOE deberá aprender a dialogar con el ruido espontáneo. Y a ser más consistente en su estrategia para la comunicación ciudadana sobre la que aún puede influir directamente. Tiene que aprender a ser pingüino.