Pregunta de banqueta/Eduardo Caccia
REFORMA, 9 Feb. 2020
Cuenta la leyenda que una mundialmente famosa compañía fabricante de cereales "de caja", esos para el desayuno, quería incrementar sus ventas. Tenían claro en cuál segmento de mercado eran consumidos. Su reto era ser conocidos y consumidos en los niveles de la base de la pirámide poblacional. Después de infructuosos intentos decidieron contratar a un grupo de antropólogos para que les explicaran cómo vender hojuelas de maíz a aquellos consumidores que por alguna razón no los consideraban opción para desayunar.
La historia viene a colación pues hace unos días murió un brillante profesor de Harvard, un teórico a la altura de Peter Drucker: Clayton Christensen, reconocido y premiado por su teoría "El dilema del innovador", que transformó, para muchos, la forma de enfocar los negocios. Más allá de su original tesis donde habla de cómo competidores más modestos y baratos pueden llegar a desbancar a los líderes, quiero destacar otro de sus postulados, uno menos sonoro que el de la "innovación disruptiva", el concepto que llamó Job to be done. En la visión de Christensen, todos "contratamos" productos o servicios para que hagan algo por nosotros. Tener claro cuál es el trabajo por hacer allana el camino de la innovación y aumenta la ventaja competitiva.
Los antropólogos apuntaron que la clase obrera no consumía hojuelas de maíz por no ser un alimento llenador, esto es, no quitan el hambre y no proveen las calorías necesarias. De hecho, si uno observa la vida de un obrero que sale de su casa de madrugada, tiene que tomar tres transportes públicos para llegar a su trabajo, va sin desayunar, entenderá por qué existe un producto excepcional: la torta de tamal, para muchos un engendro de la gastronomía chilanga, que se vende estratégicamente cerca de las paradas del camión.
Nuestro amigo va a comprar (digamos mejor, "contratar") un producto que le sacie el hambre por varias horas y le dé la energía necesaria para el desgaste físico. ¿Quién hará mejor el trabajo? ¿La hojuela de maíz que promete un "desayuno ligero" o ese bolillo relleno de un voluptuoso tamal, acompañado de un vaso de atole espeso? La torta de tamal se vende porque tiene un Job to be done perfecto. Cumple notablemente mejor el trabajo que el cereal de caja. Entender esto es entender el código cultural del mercado. La empresa se hubiera ahorrado mucho dinero y esfuerzo si en vez de preguntarse ¿cómo puedo vender más cereales?, se hubiera preguntado ¿cuál es la tarea por hacer que debe cumplir un producto para desayunar en tal segmento social? La respuesta los hubiera llevado a crear algo contrario a la levedad de una hojuela.
La misma teoría del Job to be done puede aplicarse en un partido político, un candidato, una religión, incluso a nivel de cortejo entre personas, o para el activismo social. Cuando hay competidores, quien cumpla mejor con hacer el trabajo será contratado (es decir, la marca que mejor cumpla será preferida).
De la misma forma, la visión antropológica le dijo a una compañía que vende un producto genérico, gas LP, que su tarea por hacer no era -nada más- repartir cilindros de gas, sino ayudar a generar un buen día en la vida de las personas (por la relación que hay entre iniciar el día con un baño de agua caliente o con agua fría). Partiendo de esta visión, la empresa invierte la pirámide donde generalmente arriba están los accionistas, debajo de estos los colaboradores y en la base los clientes: ahora la base con los clientes queda arriba, en medio los empleados y hasta abajo, con la cúspide hacia el sur, los accionistas. Al responder cuál es la tarea por hacer y crear toda una cultura de organización alrededor de ella, la empresa no sólo se diferencia de sus competidores, generalmente consigue una propuesta de valor más contundente.
¿Para qué contrató México a AMLO? ¿Cuál es la tarea por hacer de la autollamada 4T? Si la respuesta es para eliminar la corrupción, crecer la economía y que hubiera seguridad, ese Job to be done no se está cumpliendo. Si la respuesta es para generar una base clientelar con miras a las elecciones, y tener otros parámetros de desempeño, entonces sí lo están logrando.
La calle es sabia: la próxima vez que veas un puesto de tortas de tamal, recuerda el Job to be done.
@eduardo_caccia
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