El misterioso mercado de los
mayores de 50
Publicado en El Financiero, 22 de septiembre de 2013
Bloomberg
Hace seis años, la
Universidad de Cincinnati presentó lo que llamó una “asociación inusual” entre
sus estudiantes, su cuerpo docente y las corporaciones, entre otras Procter
Gamble Co., el gigante de los productos para el consumidor que tiene su sede
central en las proximidades. El objetivo del grupo: investigar y desarrollar
ideas de productos para consumidores de 50 años en adelante.
“El mundo no había visto
nunca un mercado tan fuerte”, con unos 3 billones de dólares para gastar en los
Estados Unidos solamente, dijo la universidad en aquel momento. Las necesidades
del segmento “no estaban totalmente satisfechas”, lo cual requería un cambio de
modelos para encontrar el “punto óptimo” entre esas necesidades y lo que era
factible producir.
Todavía siguen investigando.
“Este segmento de consumidores
es uno de los más difíciles de abrir en términos de necesidades y deseos”, dijo
Matthew Doyle, de 57 años, un veterano con 30 años en P&G que encabezó los
equipos que inventaron Crest Whitestrips y que ahora ocupa el cargo de
vicepresidente del laboratorio de innovación, llamado Live Well Collaborative.
“Nadie estaba diseñando productos exclusivamente para ellos”.
P&G y una docena de
socios corporativos como Boeing Co. y el fabricante de las galletas Oreo,
Mondelez International Inc., ya concluyeron 37 proyectos que involucran a más
de 50 docentes universitarios y asesores expertos, unos 80 ciudadanos mayores
que aportan feedback, y más de 500 estudiantes de diseño, arquitectura,
ingeniería, negocios y atención de enfermería.
Necesidades no satisfechas
Descubrieron que las
personas mayores tratan a las mascotas más como nietos que como hijos, y
consecuentemente las miman. Crearon modelos biomecánicos de la mano humana para
entender hasta qué punto es difícil para los consumidores artríticos abrir las
botellas del detergente Tide, de P&G. Y reflexionaron mucho y a fondo sobre
la manera de aliviar la travesía de una abuela en el aeropuerto.
Lo que no ha hecho Live Well
es comercializar aunque sea un solo producto. Todavía están buscando esos puntos
óptimos, las necesidades no satisfechas y en muchos casos no expresadas de los
consumidores más viejos, que durante décadas fueron en gran medida ignorados
por gerentes de marca, expertos en marketing y diseñadores de productos
obsesionados con los jóvenes.
Esto no quiere decir que no
haya productos destinados al circuito mayor –la ropa interior Depend, la crema
para dentaduras postizas Fixodent, las pulseras MedicAlert, hasta bastones con
incrustaciones de cristales Swarovski. ¿Y quién puede olvidar el LifeCall, que
se hizo famoso gracias a avisos publicitarios en la TV nocturna que mostraban a
una pobre anciana que “se cayó y no puede levantarse”?
‘Punta del iceberg’
El problema con estos
productos, más allá de los terribles avisos comerciales, era que destacaban y
reforzaban los efectos debilitantes de la vejez. Son de índole paliativa,
herramientas para que el largo adiós sea un poco menos penoso. “Úselos,
siéntase viejo”, podría ser su eslogan.
Por cierto, acumulan ventas
–Depend genera unos 600 millones de dólares anuales, según Ali Dibadj, analista
de Sanford C. Bernstein Co.- y todo tipo de artículos cotidianos, desde los
frascos de aspirina hasta los asientos de autos, han sido modificados para
atraer a los consumidores viejos. Las empresas están generando, asimismo, más
ingresos con los viejos: el mercado global para la incontinencia en adultos
creció 47 por ciento hasta 4 mil 700 millones de dólares en los últimos cinco
años, según el rastreador de datos Euromonitor.
Sin embargo, no es más que
la punta del iceberg demográfico. Lo que no han hecho hasta ahora los productos
existentes es crear una conexión emocional duradera con los consumidores más
viejos, lo que constituye la verdadera prueba de fuego de una marca. Nadie
aspira a tener pañales para adultos. Los nacidos con la explosión demográfica
del siglo pasado no quieren simplemente gastar dinero en las cosas que
necesitan; tienen los dólares y desean despilfarrarlo en las cosas que
realmente quieren.
Poder adquisitivo
En eso hasta ahora las
empresas fallaron. Y ese fracaso les costará: en 2017, aproximadamente la mitad
de la población adulta estadounidense tendrá 50 años o más y controlará un buen
70 por ciento del ingreso disponible, según el rastreador de datos Nielsen.
Para 2050, habrá 161 millón de consumidores mayores de 50, un aumento del 63
por ciento respecto de 2010.
Las tendencias demográficas
en el exterior son más pronunciadas aún: el número de chinos de 60 o más años
se duplicará para 2053. Globalmente, el poder adquisitivo de los consumidores
de 60 años en adelante alcanzará 15 billones de dólares a fines de la década,
en comparación con 8 billones en 2010, según la investigación de Euromonitor.
No sorprende, pues, que el proyecto Live Well de P&G haya abierto una
filial en Singapur.
Las personas nacidas en los
sesentas, de las cuales 8 mil por día cumplen 65 años en los Estados Unidos,
han reinventado cada etapa de la vida en la cual ingresaron, desde ser adultos
jóvenes hasta las carreras profesionales y la paternidad. Y ya sea que estén
trabajando o retirados, que sean ricos o tengan un ingreso fijo, viviendo solos
o con otras personas mayores, se proponen redefinir qué significa ser viejo.
‘Viene una revolución’
Amazon.com Inc. tomó nota:
en abril, la empresa de comercio electrónico más grande del mundo introdujo un
sitio Web dedicado a clientes mayores de 50, donde se presentan cientos de
miles de artículos, desde vitaminas hasta tensiómetros pasando por productos
para el cuidado de la piel y libros sobre viajes por el mundo.
“Habría que ser idiota para
dar la espalda a este mercado con un crecimiento gigantesco”, dijo Jody
Holtzman, responsable de la unidad Thought Leadership de AARP.
Si es así, en el sector
privado está flotando un viento idiota, parafraseando a Bob Dylan, el apreciado
poeta de los nacidos con la explosión demográfica.
Alison Sander, que dirige el
Centro para Sentir y Explotar el Futuro del Boston Consulting Group, un
laboratorio de reflexión, dijo que sólo 5 por ciento de sus clientes
corporativos entienden verdaderamente los matices del mercado para personas
mayores -sigue siendo un área gris para los negocios. Esto ayuda a explicar por
qué sólo un 15 por ciento de los dólares gastados en publicidad se destinan a
este grupo demográfico, pese a que representa casi la mitad de las ventas de
productos envasados para el consumidor, según datos de Nielsen.
Pelar una manzana
Una empresa que comprende
esa realidad es Oxo, el fabricante de utensilios para cocina con sede en Nueva
York. Un hombre a medias retirado llamado Sam Farber fundó la empresa en 1990
después de observar a su esposa, que tenía artritis, luchando por pelar una
manzana. Farber vio la oportunidad de introducir aparatos para cocina que
fueran funcionales y fáciles de usar, y la serie “Good Grips” que desarrolló ha
ganado desde entonces innumerables premios al diseño y se vende en 78 países.
Las personas mayores se
cuentan entre los mejores clientes de Oxo.
Los productos de Oxo son
íconos de lo que se conoce como “diseño universal”, según el cual los mejores
productos atraen por igual a personas de todas las condiciones.
Los iPads de Apple entran en
esta categoría, al igual que la consola de juegos Wii de Nintendo Co., cuyo
control similar a una varita sensible al movimiento fue un éxito inesperado
entre las personas mayores cuando hizo su debut en 2006.
Aprovechando su éxito, Oxo
se extendió a productos para bebé, insumos para oficina y artículos médicos
como jeringas. Lo que nunca hará, dijo el presidente Alex Lee, es posicionar
una línea de productos para consumidores mayores. Elegir explícitamente a los
viejos sería una locura, dijo Lee, ya que a las personas mayores no les gusta
que las identifiquen y les recuerden que son viejas.
Esa es la paradoja del
consumidor mayor y ayuda a explicar por qué la iniciativa Live Well no ha
conseguido ni un dólar de ventas hasta el momento.
La reinvención de la vejez
no será de un día para el otro
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