El misterioso mercado de los mayores de 50

El misterioso mercado de los mayores de 50

Publicado en El Financiero, 22 de septiembre de 2013

Bloomberg

Hace seis años, la Universidad de Cincinnati presentó lo que llamó una “asociación inusual” entre sus estudiantes, su cuerpo docente y las corporaciones, entre otras Procter Gamble Co., el gigante de los productos para el consumidor que tiene su sede central en las proximidades. El objetivo del grupo: investigar y desarrollar ideas de productos para consumidores de 50 años en adelante.

“El mundo no había visto nunca un mercado tan fuerte”, con unos 3 billones de dólares para gastar en los Estados Unidos solamente, dijo la universidad en aquel momento. Las necesidades del segmento “no estaban totalmente satisfechas”, lo cual requería un cambio de modelos para encontrar el “punto óptimo” entre esas necesidades y lo que era factible producir.

Todavía siguen investigando.

“Este segmento de consumidores es uno de los más difíciles de abrir en términos de necesidades y deseos”, dijo Matthew Doyle, de 57 años, un veterano con 30 años en P&G que encabezó los equipos que inventaron Crest Whitestrips y que ahora ocupa el cargo de vicepresidente del laboratorio de innovación, llamado Live Well Collaborative. “Nadie estaba diseñando productos exclusivamente para ellos”.

P&G y una docena de socios corporativos como Boeing Co. y el fabricante de las galletas Oreo, Mondelez International Inc., ya concluyeron 37 proyectos que involucran a más de 50 docentes universitarios y asesores expertos, unos 80 ciudadanos mayores que aportan feedback, y más de 500 estudiantes de diseño, arquitectura, ingeniería, negocios y atención de enfermería.

Necesidades no satisfechas

Descubrieron que las personas mayores tratan a las mascotas más como nietos que como hijos, y consecuentemente las miman. Crearon modelos biomecánicos de la mano humana para entender hasta qué punto es difícil para los consumidores artríticos abrir las botellas del detergente Tide, de P&G. Y reflexionaron mucho y a fondo sobre la manera de aliviar la travesía de una abuela en el aeropuerto.

Lo que no ha hecho Live Well es comercializar aunque sea un solo producto. Todavía están buscando esos puntos óptimos, las necesidades no satisfechas y en muchos casos no expresadas de los consumidores más viejos, que durante décadas fueron en gran medida ignorados por gerentes de marca, expertos en marketing y diseñadores de productos obsesionados con los jóvenes.

Esto no quiere decir que no haya productos destinados al circuito mayor –la ropa interior Depend, la crema para dentaduras postizas Fixodent, las pulseras MedicAlert, hasta bastones con incrustaciones de cristales Swarovski. ¿Y quién puede olvidar el LifeCall, que se hizo famoso gracias a avisos publicitarios en la TV nocturna que mostraban a una pobre anciana que “se cayó y no puede levantarse”?

‘Punta del iceberg’

El problema con estos productos, más allá de los terribles avisos comerciales, era que destacaban y reforzaban los efectos debilitantes de la vejez. Son de índole paliativa, herramientas para que el largo adiós sea un poco menos penoso. “Úselos, siéntase viejo”, podría ser su eslogan.

Por cierto, acumulan ventas –Depend genera unos 600 millones de dólares anuales, según Ali Dibadj, analista de Sanford C. Bernstein Co.- y todo tipo de artículos cotidianos, desde los frascos de aspirina hasta los asientos de autos, han sido modificados para atraer a los consumidores viejos. Las empresas están generando, asimismo, más ingresos con los viejos: el mercado global para la incontinencia en adultos creció 47 por ciento hasta 4 mil 700 millones de dólares en los últimos cinco años, según el rastreador de datos Euromonitor.

 Sin embargo, no es más que la punta del iceberg demográfico. Lo que no han hecho hasta ahora los productos existentes es crear una conexión emocional duradera con los consumidores más viejos, lo que constituye la verdadera prueba de fuego de una marca. Nadie aspira a tener pañales para adultos. Los nacidos con la explosión demográfica del siglo pasado no quieren simplemente gastar dinero en las cosas que necesitan; tienen los dólares y desean despilfarrarlo en las cosas que realmente quieren.

 Poder adquisitivo

 En eso hasta ahora las empresas fallaron. Y ese fracaso les costará: en 2017, aproximadamente la mitad de la población adulta estadounidense tendrá 50 años o más y controlará un buen 70 por ciento del ingreso disponible, según el rastreador de datos Nielsen. Para 2050, habrá 161 millón de consumidores mayores de 50, un aumento del 63 por ciento respecto de 2010.

Las tendencias demográficas en el exterior son más pronunciadas aún: el número de chinos de 60 o más años se duplicará para 2053. Globalmente, el poder adquisitivo de los consumidores de 60 años en adelante alcanzará 15 billones de dólares a fines de la década, en comparación con 8 billones en 2010, según la investigación de Euromonitor. No sorprende, pues, que el proyecto Live Well de P&G haya abierto una filial en Singapur.

Las personas nacidas en los sesentas, de las cuales 8 mil por día cumplen 65 años en los Estados Unidos, han reinventado cada etapa de la vida en la cual ingresaron, desde ser adultos jóvenes hasta las carreras profesionales y la paternidad. Y ya sea que estén trabajando o retirados, que sean ricos o tengan un ingreso fijo, viviendo solos o con otras personas mayores, se proponen redefinir qué significa ser viejo.

‘Viene una revolución’

Amazon.com Inc. tomó nota: en abril, la empresa de comercio electrónico más grande del mundo introdujo un sitio Web dedicado a clientes mayores de 50, donde se presentan cientos de miles de artículos, desde vitaminas hasta tensiómetros pasando por productos para el cuidado de la piel y libros sobre viajes por el mundo.

“Habría que ser idiota para dar la espalda a este mercado con un crecimiento gigantesco”, dijo Jody Holtzman, responsable de la unidad Thought Leadership de AARP.

Si es así, en el sector privado está flotando un viento idiota, parafraseando a Bob Dylan, el apreciado poeta de los nacidos con la explosión demográfica.

Alison Sander, que dirige el Centro para Sentir y Explotar el Futuro del Boston Consulting Group, un laboratorio de reflexión, dijo que sólo 5 por ciento de sus clientes corporativos entienden verdaderamente los matices del mercado para personas mayores -sigue siendo un área gris para los negocios. Esto ayuda a explicar por qué sólo un 15 por ciento de los dólares gastados en publicidad se destinan a este grupo demográfico, pese a que representa casi la mitad de las ventas de productos envasados para el consumidor, según datos de Nielsen.

Pelar una manzana

Una empresa que comprende esa realidad es Oxo, el fabricante de utensilios para cocina con sede en Nueva York. Un hombre a medias retirado llamado Sam Farber fundó la empresa en 1990 después de observar a su esposa, que tenía artritis, luchando por pelar una manzana. Farber vio la oportunidad de introducir aparatos para cocina que fueran funcionales y fáciles de usar, y la serie “Good Grips” que desarrolló ha ganado desde entonces innumerables premios al diseño y se vende en 78 países.

Las personas mayores se cuentan entre los mejores clientes de Oxo.

Los productos de Oxo son íconos de lo que se conoce como “diseño universal”, según el cual los mejores productos atraen por igual a personas de todas las condiciones.

Los iPads de Apple entran en esta categoría, al igual que la consola de juegos Wii de Nintendo Co., cuyo control similar a una varita sensible al movimiento fue un éxito inesperado entre las personas mayores cuando hizo su debut en 2006.

Aprovechando su éxito, Oxo se extendió a productos para bebé, insumos para oficina y artículos médicos como jeringas. Lo que nunca hará, dijo el presidente Alex Lee, es posicionar una línea de productos para consumidores mayores. Elegir explícitamente a los viejos sería una locura, dijo Lee, ya que a las personas mayores no les gusta que las identifiquen y les recuerden que son viejas.

Esa es la paradoja del consumidor mayor y ayuda a explicar por qué la iniciativa Live Well no ha conseguido ni un dólar de ventas hasta el momento.

La reinvención de la vejez no será de un día para el otro