De la televisión a la www/Francesc Pallarés, catedrático de Ciencia Política de la Universitat Pompeu Fabra, y Josep Gifreu, catedrático de Teoría de la Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra
Publicado en LA VANGUARDIA, 17/02/08;
Uno de los factores determinantes de la continua transformación de las campañas electorales es el impacto de los nuevos medios de comunicación en la mediación pública de programas y candidatos.
El protagonismo de los mass media en los procesos electorales cruzaba un punto de inflexión a finales de los años 50 del siglo XX con la irrupción de la televisión, primero en EE. UU. y luego en Europa. En décadas posteriores las estrategias centrales de los partidos han pivotado en torno al uso de la televisión como plataforma de comunicación política por su más amplia difusión, sin descuidar la atención a la prensa para un público más atento.
Se ha ido manifestando así una clara tendencia a la globalización en las campañas electorales y de comunicación política, con una gran similitud en su concepción y el planteamiento en los distintos países. Las principales características de estas nuevas campañas son la creciente personalización de la política en los líderes y candidatos, y la aplicación de métodos científicos a la planificación de las campañas, con la creciente intervención de profesionales con alta capacidad de decisión autónoma. En los últimos cincuenta años, la ecología mediática de las contiendas electorales ha requerido cotas cada vez más elevadas de atención para la planificación de las estrategias electorales de los partidos. Se ha ido imponiendo igualmente una concepción extensa de campaña, planteando el esfuerzo y la planificación en la comunicación política como un proceso continuo en el que el momento electoral es sólo el remate final.
La pregunta sería si ello ha repercutido en una mejora cualitativa del conocimiento público de la actividad de políticos e instituciones. Desde los años 80 se ha venido observando una nueva y preocupante tendencia: el creciente uso de la llamada propaganda negativa en muchas campañas políticas, orientadas principalmente a la descalificación y destrucción del adversario. En el marco de planteamientos estratégicos, en estas campañas lo único que importa es el fin: dañar y destruir la imagen del adversario para que no pueda ganar confianza, y han encontrado eco en determinado tipo de periodismo y medios de comunicación. Vivimos claros ejemplos estos últimos años en España. Numerosos estudios han alertado sobre estos desarrollos y han mostrado su relación con el incremento de la desconfianza en las instituciones y el creciente alejamiento de la política por parte de los ciudadanos. Un problema grave para las democracias.
Quizás el desarrollo tecnológico pueda aportar nuevos mecanismos para evitar estos derroteros y mejorar los efectos positivos de la comunicación política. En este sentido, el gran salto tecnológico de los últimos años lo representa internet. En sus virtualidades se depositan esperanzas de transformación, no sólo como nuevo medio de comunicación política, sino también como plataforma de oportunidades en red para la propaganda, la información y la interlocución políticas entre los distintos actores del proceso electoral (partidos, candidatos, medios y ciudadanos).
Después de una primera fase en que se trataba de colgar propaganda y materiales en la red, concebida como escaparate global, se ha entrado en una nueva etapa con la expansión de aplicaciones basadas en la nueva tecnología Web 2.0. Las nuevas posibilidades destacan por impulsar la interactividad, la participación del usuario: blogs, construcción de redes, impulso del vídeo (YouTube-Citizentube), Second Life, marcadores sociales (Reddit, Digg), comunidades sociales (Facebook, MySpace). Cualquiera puede generar contenidos.
Un conjunto de nuevos instrumentos y posibilidades que puede inyectar savia renovada en la relación de representación. Es un reto definitivo a las estructuras cerradas de los partidos y para conectar redes e implicar a un nuevo tipo de ciudadano, más formado, capaz, crítico y autónomo. Igualmente para los representantes y para las instituciones. Introduce también más democracia en la comunicación.
En definitiva, parece un punto sin retorno frente a controles centralizados de la comunicación. Pero ante las desigualdades de acceso a la tecnología, al instrumental y a las habilidades e incentivos para su uso, se ha planteado el peligro de una creciente brecha digital, entre países y entre sectores sociales de un mismo país. Así, dentro de un país podría ser una nueva fuente de desigualdades, fomentando la participación y canalización de demandas de los poseedores de recursos y haciendo menos visibles y más marginales a los más desprovistos de ellos. De aquí la necesidad de facilitar el acceso a las nuevas tecnologías y promover su uso, en el sentido de algunas campañas internacionales o bien de otras en nuestro país en algunas comunidades autónomas y municipios.
El protagonismo de los mass media en los procesos electorales cruzaba un punto de inflexión a finales de los años 50 del siglo XX con la irrupción de la televisión, primero en EE. UU. y luego en Europa. En décadas posteriores las estrategias centrales de los partidos han pivotado en torno al uso de la televisión como plataforma de comunicación política por su más amplia difusión, sin descuidar la atención a la prensa para un público más atento.
Se ha ido manifestando así una clara tendencia a la globalización en las campañas electorales y de comunicación política, con una gran similitud en su concepción y el planteamiento en los distintos países. Las principales características de estas nuevas campañas son la creciente personalización de la política en los líderes y candidatos, y la aplicación de métodos científicos a la planificación de las campañas, con la creciente intervención de profesionales con alta capacidad de decisión autónoma. En los últimos cincuenta años, la ecología mediática de las contiendas electorales ha requerido cotas cada vez más elevadas de atención para la planificación de las estrategias electorales de los partidos. Se ha ido imponiendo igualmente una concepción extensa de campaña, planteando el esfuerzo y la planificación en la comunicación política como un proceso continuo en el que el momento electoral es sólo el remate final.
La pregunta sería si ello ha repercutido en una mejora cualitativa del conocimiento público de la actividad de políticos e instituciones. Desde los años 80 se ha venido observando una nueva y preocupante tendencia: el creciente uso de la llamada propaganda negativa en muchas campañas políticas, orientadas principalmente a la descalificación y destrucción del adversario. En el marco de planteamientos estratégicos, en estas campañas lo único que importa es el fin: dañar y destruir la imagen del adversario para que no pueda ganar confianza, y han encontrado eco en determinado tipo de periodismo y medios de comunicación. Vivimos claros ejemplos estos últimos años en España. Numerosos estudios han alertado sobre estos desarrollos y han mostrado su relación con el incremento de la desconfianza en las instituciones y el creciente alejamiento de la política por parte de los ciudadanos. Un problema grave para las democracias.
Quizás el desarrollo tecnológico pueda aportar nuevos mecanismos para evitar estos derroteros y mejorar los efectos positivos de la comunicación política. En este sentido, el gran salto tecnológico de los últimos años lo representa internet. En sus virtualidades se depositan esperanzas de transformación, no sólo como nuevo medio de comunicación política, sino también como plataforma de oportunidades en red para la propaganda, la información y la interlocución políticas entre los distintos actores del proceso electoral (partidos, candidatos, medios y ciudadanos).
Después de una primera fase en que se trataba de colgar propaganda y materiales en la red, concebida como escaparate global, se ha entrado en una nueva etapa con la expansión de aplicaciones basadas en la nueva tecnología Web 2.0. Las nuevas posibilidades destacan por impulsar la interactividad, la participación del usuario: blogs, construcción de redes, impulso del vídeo (YouTube-Citizentube), Second Life, marcadores sociales (Reddit, Digg), comunidades sociales (Facebook, MySpace). Cualquiera puede generar contenidos.
Un conjunto de nuevos instrumentos y posibilidades que puede inyectar savia renovada en la relación de representación. Es un reto definitivo a las estructuras cerradas de los partidos y para conectar redes e implicar a un nuevo tipo de ciudadano, más formado, capaz, crítico y autónomo. Igualmente para los representantes y para las instituciones. Introduce también más democracia en la comunicación.
En definitiva, parece un punto sin retorno frente a controles centralizados de la comunicación. Pero ante las desigualdades de acceso a la tecnología, al instrumental y a las habilidades e incentivos para su uso, se ha planteado el peligro de una creciente brecha digital, entre países y entre sectores sociales de un mismo país. Así, dentro de un país podría ser una nueva fuente de desigualdades, fomentando la participación y canalización de demandas de los poseedores de recursos y haciendo menos visibles y más marginales a los más desprovistos de ellos. De aquí la necesidad de facilitar el acceso a las nuevas tecnologías y promover su uso, en el sentido de algunas campañas internacionales o bien de otras en nuestro país en algunas comunidades autónomas y municipios.
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