Para “spots”, casi 60 millones

Revista Proceso # 2131, 2 de septiembre de 2017
Para “spots”, casi 60 millones/GLORIA REZA, ARTURO RODRÍGUEZ Y COLUMBA VÉRTIZ
Televisión, radio y redes sociales fueron bombardeadas estos días con una serie de spots del gobierno de Enrique Peña Nieto, previos a la entrega de su informe de gobierno. Y sólo para esos promocionales –producidos por Pedro Torres, consentido del mandatario y muy cercano a Televisa– que se transmitieron durante 13 días, la Presidencia gastó casi 60 millones de pesos…
Para promover al presidente Enrique Peña Nieto durante 13 días, la Presidencia de la República gastó casi 60 millones de pesos sólo en producir los spots que aparecen insistentemente en radio, televisión y redes sociales.
Con una carrera política construida a base de la publicidad, Peña Nieto acudió una vez más al productor Pedro Torres Castilla, relacionado con Televisa y considerado ahí una especie de bróker con los gobiernos. Torres fue clave en el lanzamiento de la candidatura presidencial desde que el mandatario era gobernador del Estado de México y en estos días, fue  quien realizó la campaña conocida por su slogan: “Lo bueno cuenta y queremos que siga contando”.
La expresión, considerada por analistas y actores políticos como preámbulo de la intromisión presidencial en las elecciones de 2018, fue impugnada ante el Instituto Nacional Electoral por Morena. Sin embargo, la mayoría de los consejeros consideraron que la impugnación era improcedente.

El único voto en contra fue del consejero José Roberto Ruiz, quien además de la frase de llamado a la continuidad, cuestionó que se usara la figura de “cadena nacional” para la transmisión de spots, cuando se supone que sólo debe usarse para transmitir mensajes a la nación y no promover la figura de un mandatario. Además, consideró que sí había elementos que podrían configurar promoción personalizada, al destacar la imagen de Peña Nieto de manera “preponderante, masiva y desproporcional”.

Se trata de 57 videos para su transmisión en televisión e internet, contratados con Estudios Churubusco Azteca y realizados por Pedro Torres, que muestran a Peña Nieto coloquial, con ciudadanos elegidos entre beneficiarios de programas sociales, burócratas, o bien usuarios de alguna obra pública que suelen aparecer observándolo mientras él despliega los “logros” de su gestión. Además, produjeron 24 piezas de radio con el Sistema Público de Radiodifusión del Estado Mexicano (Siprem).

Los datos del monto erogado en producción de televisión y radio (59.9 millones de pesos), así como la cantidad de piezas, fueron obtenidos mediante una consulta realizada por Proceso a la vocería presidencial.

En los casi cinco años de gobierno peñanietista, el gasto publicitario  puede ser considerado el más alto de la historia desde que se tienen datos oficiales. De acuerdo con la herramienta ComSoc, una base de datos administrada por la Secretaría de la Función Pública, en la que el gobierno federal reporta su gasto publicitario, hasta junio pasado se habían erogado recursos por el orden de 37 mil millones de pesos, sin contar aún el bombardeo publicitario de estos días.

La cifra es récord, pues en su quinto año de gobierno, Felipe Calderón había gastado poco menos de 31 mil millones.

En la respuesta otorgada por la Presidencia sobre la campaña del V Informe, no aparecen los datos desagregados. Sin embargo, al realizar una consulta al ComSoc, se puede advertir que apenas en marzo pasado la misma Presidencia convino con Estudios Churubusco Azteca la producción de spots a un precio unitario de 625 mil pesos, por lo que 57 spots sumarían un total de 35.6 mdp.

En tanto, un spot de 30 segundos, producidos el año pasado por el Siprem, reflejan una cantidad de 2 millones 251 mil pesos (contrato 115/16-2001-SP03-10000 con la Secretaría de Economía). Esto es que un spot de radio resulta 3.5 veces más caro que uno de televisión, o bien, que el ComSoc no es una herramienta confiable.

Así se produce un “spot”

Un operativo policiaco y militar se desplegó en el centro histórico de Tequila, Jalisco. Eran los últimos días de junio, cuando el turismo empezaba a plagar sus calles y destilerías; pero el despliegue inusual canceló todo.

Un mes y medio antes, los guías de turistas de la Ruta del Tequila fueron convocados a tomar café con el presidente de Pueblos Mágicos. Estaba un representante de la Secretaría de Turismo. Ambos explicaron que realizarían unas cápsulas informativas, que buscaban información y les pidieron su currículo.

Liliana Barrera y Antonio Landeros, dos de los guías convocados, posaron ante las cámaras y respondieron una entrevista acerca de sus vivencias, de lo que pensaban del turismo.

De esa charla salió el guion que durante unos segundos Liliana y Antonio repiten con Peña Nieto en el spot. Fue Pedro Torres quien les dijo, un día antes de la grabación, que iba a ir el presidente. Les habían dado el visto bueno, pero todavía hubo tiempo para dotarlos de uniformes idénticos a los que usan, pero sin los logotipos de la empresa en que trabajan.

Temprano los maquillaron, les pidieron que se relajaran y así fueron seleccionados, de aquel casting de 50 personas, Noemí, Omar, su esposa, Antonio y Liliana, además de un jimador. No hubo pago.

“Se presentó Pedro Torres, el presidente estaba con otros, ya nada más Pedro nos dio el guion, en base a las entrevistas y fue fácil. Nada más llegó el presidente, nos presentaron, platicamos un rato y ensayamos como unos tres o cinco minutos. Fue rápido.”

En el spot titulado “Pueblos Mágicos/Tequila”, Liliana y Antonio caminan junto a Peña Nieto por una calle empedrada donde aparece gente al fondo, caminando también, casual. Después de sus breves intervenciones, Peña Nieto dice:

“Por eso hemos promovido el turismo, porque uno de cada seis empleos lo genera el turismo y es a través de programas, de publicidad, de promoción, que hoy estamos haciendo posible que sea más barato y más atractivo visitar los distintos destinos turísticos de nuestro país.”

Dada la afirmación de Peña Nieto en el spot, Proceso realizó una nueva consulta al ComSoc y obtuvo un contraste: durante todo 2016 la Secretaría de Turismo gastó 6 millones 821 mil pesos en publicidad, esto es apenas 11% de lo que costaron los spots del V Informe.

Peña Nieto-Pedro Torres  

Pedro Torres Castilla –realizador de videoclips, comerciales, series de televisión y reality shows como Big Brother– es considerado uno de los productores consentidos de Televisa. Sin embargo, en los últimos años se convirtió en el artífice de spots de, entre otros, Felipe Calderón, Santiago Creel, Josefina Vázquez Mota, Elba Esther Gordillo, Tomás Yarrington, Martha Sahagún, Gabriel Quadri de la Torre y Enrique Peña Nieto.

Como accionista principal de la productora de videos publicitarios Filmmates Grupo PTA, Torres Castilla incluso les realizó spots a precandidatos del grupo conocido como el Tucom, o sea, Todos Unidos contra Madrazo (Proceso 1490).

Exesposo de Lucía Méndez, realizó los spots más importantes del sexenio de Felipe Calderón. Según el reportero Jenaro Villamil, en su libro Peña Nieto: el gran montaje, hacia 2006 produjo los que calificaron a Andrés López Obrador como “un peligro para México”, lanzados por el PAN.

En 2010 creó las cápsulas Estrellas del Bicentenario, cuando estaba en The Mates Group con su empresa Mediamates, y se encontraba vinculado laboralmente con Alejandro Quintero, vicepresidente corporativo de Comercialización de Televisa, uno de los negociadores de los convenios de publicidad y de promoción con los gobernadores (Proceso 1766).

Torres tiene contacto con Peña Nieto desde que éste era gobernador del Estado de México. En varios medios informativos se difundió que para la boda de Peña Nieto y la actriz Angélica Rivera –llamada La Gaviota por su papel protagónico en la telenovela Destilando amor de Televisa–, celebrada hacia 2010, se le encargó elaborar un video de la historia retrospectiva de la pareja. Incluso trascendió que Torres Castilla por iniciativa propia grabó la boda.

Ya en el gobierno, ha sido contratado para las principales campañas publicitarias de la administración.

Para la reforma educativa, The Mates Contents, propiedad de Torres Castilla, creo los spots Pizarrón, que según Animal Político (julio de 2013) costó 7 millones 539 mil pesos pesos, y Lista, que se llevó 2 millones 239 mil pesos. En tanto, para promover la reforma educativa, grabó cuatro spots a un costo de 7 millones 300 mil pesos. En ningún caso llegó a la cifra que esta vez se le contrató.

Entre otras campañas, ha realizado las tituladas “Mover a México” al inicio de la administración; la de promoción turística “Vívelo para Creerlo”, en la mayoría de los casos, contratado a través de Churubusco Azteca.