Martha Sahagún, retrospectiva

Milenio, Semanal, 29 de abril del 2001
Fallas en la comunicación foxista
"Vamos a hacer las cosas mejor"
Textos de Ciro Gómez Leyva/ Anabel Hernández
Cinco meses en el cargo de vocera presidencial, 25 conferencias de prensa, algunas palabras de más y muchas críticas por debajo de la mesa han convertido a Martha Sahagún en uno de los personajes más polémicos del gabinete. ¿Está haciendo bien su trabajo?
La respuesta era la misma, una y otra vez: "Déjame preguntarle, pero yo creo que sí". Horas más tarde sonaba el teléfono, ella en la línea para confirmar: "Ya hablé con Vicente, dice que no hay ningún problema, que con ustedes claro que sí va, dalo como un hecho, yo te busco mañana para confirmar y fijamos la fecha; pero me lo van a cuidar, ¿verdad?"
Nada más sencillo que hacer contacto con Vicente Fox. Ya fuera con el incipiente gobernador de Guanajuato o con el encumbrado gobernador de Guanajuato, con el bisoño precandidato del PAN o con el candidato que cada semana ponía más nervioso a Francisco Labastida, con el político desesperado por comenzar un road show o con el político que le estaba sacando la vuelta a un tema puntilloso. Martha Sahagún, el personaje de la comunicación de Fox desde hace ocho años, estaba siempre al alcance de una llamada telefónica. Siempre comprometiéndose a establecer el enlace, o bien para dar la noticia de que "Vicente" aceptaba la entrevista para el diario, o la polémica que planeaba armar el semanario, o el debate en el programa de televisión, o la comida para tocar algún asunto incómodo, o el café para discutir frente a frente el reportaje de las deudas de las empresas de los hermanos Fox que habían ido a parar a Fobaproa y que, según el propio Fox, le estaban costando carísimos puntos en las encuestas. O, simplemente, como dice ella, para invitar a "una reunión con Vicente, que tiene ganas de platicar con ustedes".
Y así ha sido durante ocho años. En un café a las siete de la mañana o en un programa de televisión a las diez de la noche, Martha Sahagún aparece flanqueando, inexorablemente, a Fox. Martha para entregarle una tarjeta, Martha para cuidarle el pelo y la solapa del blazer, Martha para avisar que está inundado el Perifércio y vienen "unos minutitos tarde", Martha en la cabina para estudiar las tomas, Martha en el feed back, Martha aduanera, Martha pasaporte, Martha antesala, Martha sala de recepción, Martha anfitriona, Martha asesora, Martha edecán. Martha, ocho años Martha. ¿A quién le puede tener más confianza el presidente de la República?
"¿De qué se trata?", pregunta siempre. No pide demasiadas explicaciones ni asume funciones que no le corresponden. Entiende, y ha entendido, el papel que le toca jugar en la orquesta foxista. De entrada, no pelea con el hombre de la batuta ni pierde el tiempo con las percusiones. Es la traductora del discurso de Fox, no de sus ideas. Es la agenda más confiable, no la libreta de proyectos especiales. Pregunta, toma nota, propone. Y espera la respuesta. Por eso cuando Fox llega a la cita o a la entrevista no hay sobreentendidos ni malos entendidos. La cita está perfectamente registrada. Fox sabe a donde va, a lo que va, en qué silla estará sentado, qué esperan de él y qué espera él del encuentro.
Durante ocho años ha sido clave en la vida de Vicente Fox.
Para eso tiene a Martha, para eso le ha servido Martha. Ella prepara y Fox ejecuta en su espacio predilecto y natural: los medios de comunicación. Martha hace la talacha, Fox se puede dar entonces el lujo de jugar, improvisar, arriesgar. Martha en la esquina, Fox en el ring.
De ahí la primera parte del mito de Martha Sahagún (la segunda, desde luego, se nutre de la larga historia de rumores y medias verdades en torno de la relación personal entre el Presidente y su coordinadora de Comunicación Social): ella es mucho más que una asistente o una vocera, es la secretaria particular, la caja de seguridad, la primera voz a escuchar en el momento del ruido. Y eso, desde luego, inquieta y molesta a quienes quisieran estar, o quisieron haber estado, más cerca de Vicente Fox. En mayo de 1999, en los primeros metros de la carrera presidencial, los roces internos obligaron a Fox a optar entre Martha y el amigo y asesor de toda la vida, José Luis El Bigotón González. El Bigotón sigue siendo un exitoso empresario. Martha despacha en Los Pinos.
Cualquiera que haya estado razonablemente cerca del gobierno de Guanajuato o de la campaña del 2000 habrá oído a más de un amigo de Fox refunfuñar por esa cercanía: ¿qué le puede decir Martha a Fox que ellos no sepan, conozcan mejor o hayan estudiado más? Martha es uno de esos personajes por quienes los adversarios sienten especial desagrado. Creen que es fácilmente subordinable, o francamente eliminable. Eso han pensado reporteros, editores, rivales políticos e integrantes del nuevo equipo gubernamental. Martha parece frágil, a punto de caer. Pero pasan las tempestades y ahí sigue.
"Lo mejor de ella es que hace muy bien su trabajo, sin que los otros se den plena cuenta de ello", comentó alguna vez Liébano Sáenz, ex secretario particular de Ernesto Zedillo. Tenía razón. Martha Sahagún es un personaje a subestimar. Quizá porque encaja a las maravillas en el cliché de señora de un pueblo de Guanajuato, medio persignada. Quizá porque no encaja con ninguno de los estereotipos del jefe de prensa tradicional: no juega dominó con los reporteros, como Amado Treviño; no les da consejos ni palmadas en la espalda, como Francisco Galindo Ochoa; no tiene la erudición de Carlos Almada, ni el desparpajo de José Carreño Carlón, ni los billetes de lotería de Carlos Salomón, ni los modos de Manuel Alonso. No parece haber leído a Sun Tzu ni a Robespierre, aunque pocos saben que revisó con cuidado Primary Colors, la célebre novela que prefiguró el escándalo de excesos de Bill Clinton y su corte en la Casa Blanca. "¿Quieren que volvamos al pasado?", pregunta en las amontonadas oficinas provisionales de Los Pinos. "¿Quieren que nos cerremos, que dejemos vacíos de información, que dejemos de atender a los medios de manera permanente y cercana?"
Cuatro de la mañana. Los analistas comienzan otro día. Leer los diarios, sintetizar, checar los noticieros nocturnos, subrayar las frases del gabinete. Antes de las ocho, Martha Sahagún les indica cuáles son las líneas de comunicación que se deben transmitir, qué es lo que el Presidente quiere que se comunique en las próximas horas. El equipo de Martha hace contacto con la gente de comunicación de las secretarías de Relaciones Exteriores, Hacienda y Desarrollo Social y, dependiendo el día, con las de la PGR, Defensa Nacional o Seguridad Pública: éste es el mensaje del Presidente, éstas son las líneas de comunicación que se deben destacar en foros y entrevistas.
La información se envía por correo electrónico. Coordina la directora de comunicación intersecretarial de la Presidencia, Ana García. A las ocho de la mañana, el correo electrónico debe estar en las computadoras de los secretarios de Estado. "Y así se hace diariamente", dice Martha Sahagún. "Pero yo no puedo estar detrás de cada uno de los comunicadores checando si abrieron su mail, ni detrás de cada uno de los secretarios preguntándoles si ya tienen la información. Entiendo que son procesos y que cuesta lograr el hábito. Pienso que debemos seguir empujando, pero un poco más rápido".
¿Funciona este esquema? A juzgar por los resultados obtenidos en el caso del proyecto de la Nueva Hacienda Pública, podría pensarse que no. Josefina Vázquez Mota, por ejemplo. Tiene que salir de inmediato a explicar en los medios el complicado asunto de los 108 pesos de compensación para los pobres que amortizarán el impacto de gravar el IVA a medicinas y alimentos. No es la secretaria segura de otras entrevistas. Le pusieron un guión en la cabeza. Parece que no lo ha acabado de comprender. Repite un mensaje frío. Ella misma se confunde y confunde. No convence. Falló el modelo de las líneas de comunicación este día. El rechazo al aumento del IVA sigue siendo alto en las encuestas.
Algo no está funcionando. Los hombres del Presidente no están comunicando bien.
Parecería que Francisco Gil, otro ejemplo, quisiera estar más suelto, pero el guión lo amarra. Se le ve muy inseguro a la hora de improvisar. Algo no está funcionando. Los hombres del Presidente no están comunicando bien. Las encuestas lo confirman. El gobierno de Fox, acostumbrado a marchar del lado de la opinión pública, tiene que ir por primera vez en contra de la gente. Focos rojos.
El equipo de Martha Sahagún llama a los medios. Tratan de persuadir: que el secretario de Agricultura tiene cosas importantes que decir sobre la reforma hacendaria en el campo, que también los de Salud, Educación, Economía. Pero los medios quieren al procurador sobre el caso June, al secretario de Gobernación sobre "mi amigo Marcos", a Carlos Abascal para exprimirle la última gota del caso "Aura". Focos rojos, otra vez.
La estrategia decide echar mano de la mejor carta: Vicente Fox sale a hacer la chamba. Pero a diferencia de otros momentos, tampoco parece tener a la fortuna persuasiva de su lado. En eso están cuando el canciller cubano agrede diplomáticamente al mexicano. Jorge Castañeda no puede, no sabe quedarse callado. Replica. Dice que los cubanos están un poquito ardidos por la decisión mexicana de no apuntalarlos en el caso de los derechos humanos en la isla.
La línea de comunicación marcada en las computadoras el lunes 23 de abril tiene que ver con la reforma fiscal. Martha ofrece su conferencia de prensa número 25 en lo que va del gobierno. Lee su texto sin problemas. Pero los periodistas quieren Cuba, no IVA. Martha no ha sido educada para la polémica, el debate, la improvisación. No ha litigado ni ha sido diputada. Salva la primera pregunta. Otra reportera le dice que la palabra ardido es una falta de respeto a Cuba y un insulto a la tradición diplomática mexicana. Martha tropieza, está fuera de su terreno: "El gobierno mexicano ha manifestado y ha hecho evidente en su política exterior su amplio respeto por todas las naciones, y no tenemos por qué llevar este tema de alguna alusión o alguna palabra innecesaria al ámbito de la política exterior de México, porque el presidente Fox ha sido claro en su postura de respeto absoluto a todas las naciones".
Ese "alguna palabra innecesaria" basta y sobra para que los medios se vayan encima de la vocera. Primero en los programas de radio, luego en los noticieros de televisión y a la mañana siguiente en los diarios. La Jornada lleva el asunto al extremo. Titula el martes 24: "Reprimenda a Castañeda". Ahí parece terminar el capítulo. Pero los reporteros quieren más y Fox trae ganas, como casi todos los días, de declarar. "¿Le llamará la atención a Castañeda?", le preguntan. "Por supuesto que no le voy a llamar la atención al señor Castañeda, él dijo lo que tenía que decir, además ¡muy bien dicho!", responde el Presidente. Y la maquinaria corre de nuevo: la radio, la televisión, los diarios. La Jornada cabecea el miércoles 25: "Espaldarazo de Fox a Castañeda".
El problema es cuando improvisas, Martha.
Tengo que entender que cuando se termina la conferencia de prensa, se termina -acepta la vocera presidencial-. Tengo que ser mucho más disciplinada. Quizás ésta vaya a ser la primera adecuación que hagamos en los próximos días. Y es que muchas veces me ha ganado el afán del "me está preguntando, por qué no voy a contestarle". Lo reconozco como error. Una de las adecuaciones que vamos a hacer es decir: "Se acabó, y se acabó". Me voy a limitar a dar la información de manera clara y concreta. Si hay algo más que quieran conocer los medios, remitiremos sus preguntas a la secretaría que corresponda, o nos comprometeremos a darles a la brevedad la respuesta por escrito.
Ése es el saldo del affaire Castañeda. Tal vez a partir de este lunes, Martha Sahagún no volverá a contestar una pregunta fuera del script. Se presentará con su guión y sus tarjetas de apoyo para responder a las preguntas sobre el tema que acaba de leer. Pero nunca más, al menos ésa es la intención, deberá quedar atrapada en el tira-tira con un reportero deseoso de llevarse la nota.
¿Está haciendo bien su nuevo trabajo esta mujer? ¿La exitosa vocera de la campaña es una exitosa vocera presidencial? En el equipo de gobierno las opiniones parecen estar divididas. Existen los fans de Martha Sahagún, ciertamente. Pero no hay que olvidar que ella es un personaje a subestimar y que mucha gente quisiera estar más cerca de Fox.
Pocos, sin embargo, pueden señalarle falta de rigor o de cumplimiento con los proyectos y programas acordados. Los canales de televisión celebran la cobertura que desde diciembre hace Cepropie de las actividades presidenciales. Ahora los principales actos llegan en vivo a los canales. Los camarógrafos de las televisoras, además, han podido grabar prácticamente todos los eventos públicos del mandatario. Los dolores de cabeza ocasionados por el programa radiofónico de los sábados no caen en el campo de Martha Sahagún, sino en el de su par, el coordinador de Opinión Pública e Imagen, Francisco Ortiz. Las caóticas giras presidenciales poco a poco se han ido normalizando.
Fox sigue teniendo buenos números en las encuestas de imagen y reconocimiento y, hasta donde se sabe, luego de cinco meses no ha tenido ningún choque frontal con un medio de comunicación. Martha, pues, estaría aprendiendo rápido y haciendo razonablemente bien el trabajo.
El problema surge cuando tiene que salir a aclarar los excesos de algún funcionario, en especial los del quinteto parlante: Fox, Castañeda, Abascal y, en un principio, Gil y Aguilar Zinser. No es fácil armar un argumento al vuelo sobre los ardidos, la masculinización, los aviadores o quién es el más importante en el gabinete. Martha improvisa, se confunde y deja una imagen de desazón en el equipo, de señales mal transmitidas y peor recibidas, de defensas no pedidas, de golpeo innecesario. Una imagen que se está convirtiendo en estereotipo: la vocera que corrige al gabinete, para luego ser corregida por el Presidente. De ahí la idea de limitarse a fijar el mensaje presidencial, apoyar la comunicación del gobierno federal y responder de manera estructurada en las coyunturas. Cero improvisación, cero respuestas banqueteras.
"Reconozco que en algunas cosas nos hemos equivocado", acepta. "Pero si nos equivocamos, rectificamos. Equivocarse y rectificar no es caer necesariamente en la contradicción. Apostamos en contra de la cultura tradicional en la relación Los Pinos-medios. La figura presidencial tenía que dejar de ser distante, intocable, y lo estamos logrando. La información tenía que pasar de ser reservada a estar al alcance de todas las cámaras, grabadoras y libretas, y lo estamos haciendo. Teníamos que pasar del silencio al debate, y lo estamos consiguiendo".
Es suicida dar tantas conferencias de prensa.
Sé que es riesgoso. Pero queremos comunicar adecuadamente, despejar dudas, posicionar bien el mensaje de la Presidencia de la República. Y hacerlo como algo habitual. Antes, cuando los directores de comunicación salían a hablar con los medios era sólo porque se trataba de un asunto de extrema urgencia. Nosotros salimos con esta frecuencia porque queremos que los periodistas y los comunicadores tengan los datos. Y ya después que cada quien los interprete a partir de su criterio o de su razón.
¿Satisfecha?
Hemos avanzado. El nuevo modelo ha sido bueno. Pero como todo en esta vida es mejorable, perfectible. Vamos a hacer las cosas mejor. Disfruto mucho mi trabajo. No quiero estar satisfecha, siempre quiero ir por más.
El kínder de Martha
Dos factores influyen en la tarea diaria de Martha Sahagún como vocera del Presidente. Uno es la influencia de Carlos Rojas, el encargado administrativo de Los Pinos, parte del "grupo Guanajuato" y junto con Sahagún la otra persona más cercana a Vicente Fox. Él es el principal consejero de la vocera en todos los temas.
El segundo factor es su equipo de trabajo: los chicos Totalmente Palacio, como se les bautizó en la residencia oficial (con algunas excepciones). La mayor parte de ellos son jóvenes, algunos sin preparación en comunicación, otros con ella pero sin experiencia, y los que la tienen no son muy escuchados.
En Los Pinos se coincide que el principal problema de la vocera es que algunos de sus colaboradores, los más cercanos, disimulan los errores de Martha e incluso los aplauden.
Tras opinar públicamente sobre algo que no debería, da un dato erróneo o habla sin claridad, Sahagún consulta a sus colaboradores. Las respuestas son: "Nadie se va a dar cuenta", "No importa", "Estuvo muy bien".
Quienes llegan a ser más francos, no son bien vistos por el resto del equipo y muchas veces ignorados por la vocera. Por ejemplo, en el caso del secretario de Trabajo, Carlos Abascal, hubo quienes dijeron a la vocera que ella no debía defenderlo tras la polémica por la novela Aura de Carlos Fuentes, "pero se fue por la libre", dice una de las fuentes.
Otro problema es que la portavoz está más en las reuniones de gabinete y menos en su área de Comunicación Social. Aunque desde temprano sabe qué temas tratará en su conferencia de prensa, dicen que es "hasta el cuarto para las doce" cuando echa una leída a lo que dirá y sale así a informar a los medios.
Gina Morris.- Es la subcoordinadora de Comunicación de la Presidencia de la República. Su oficina está a un lado de la de Martha Sahagún e incluso una puerta las comunica. Es la persona de mayor confianza y de mayor influencia en la vocera del presidente, después de Carlos Rojas. Trabajó con ella desde el gobierno de Guanajuato. Su vínculo afectivo con la vocera es fuerte, por lo que es frecuente oírle decir: "Todo anda bien".
Es hija de la directora del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, Sari Bermúdez y José Morris, quien fue encargado de producir el material audiovisual para el gobierno de Guanajuato. Si alguien quiere saber qué está haciendo o dónde está la vocera, sólo basta preguntárselo a ella.
Cuando un reportero requiere de información sobre algún asunto de la Presidencia o Secretaría de Estado, el canal que se tiene que seguir es pedírselo a ella. Hay quienes se quejan de que nunca da ninguna información; otros, de que siempre tiene respuestas.
Ana García. Es la encargada del enlace entre la oficina de Comunicación Social de la Presidencia con las Secretarías de Estado y es la que elabora a Sahagún las tarjetas informativas a los medios en las conferencias de prensa.
Conoció a Sahagún en España y se ofreció para ser su colaboradora en la campaña; recién egresada de la Universidad Iberoamericana, fue su primer trabajo formal. Al principio hizo de todo. Cuando se acercaba la fecha en que Vicente Fox tomaría protesta como Presidente, Martha le ofreció ser la portavoz, "porque tienes presencia"; pero ella lo rechazó, pues -afirma- no le gusta tratar con reporteros.
Aunque su oficina no está dentro del círculo de los más cercanos a la vocera, su opinión siempre tiene peso.
Ernesto Vidal. Fue vicepresidente de Relaciones Institucionales en Televisión Azteca durante la campaña, amigo del dueño de la televisora, Ricardo Salinas Pliego, y quien ayudó a que el Canal 7 abriera un espacio para el debate que Fox quería tener con Francisco Labastida y Cuauhtémoc Cárdenas aquel "martes negro".
De buen vestir, gusta de las amistades en la política y el sector empresarial. Es el encargado de relaciones públicas con los diarios nacionales y columnistas, y de hacer a éstos algunas recomendaciones. Cuenta con experiencia y criterio; es tomado en cuenta por Sahagún, pero es rebasado por "las chicas". Tiene su oficina en el mismo espacio que la vocera, justo al lado de la secretaria particular, Verónica Lanz.
Carlos Salomón Cámara. Oficialmente es el enlace entre la Presidencia y la Secretaría de la Defensa, y tiene la concesión de que su oficina, aunque minúscula, está en la misma área de la vocera, al lado de la de Ernesto Vidal. Su relación con Sahagún inició en campaña, cuando él era el enlace de un periódico con la oficina de comunicación social de Fox durante su campaña, aún siendo director de la Lotería Nacional. Sólo acude a Los Pinos un rato por la mañana, y es el que recomienda a la vocera con quién le conviene estrechar lazos.
Darío Mendoza. Es el segundo de a bordo del área de Ana García. En tiempos electorales fue uno de los speech writers de Fox. En la Presidencia lo ven como una de las personas mejor preparadas, con madurez profesional. Su problema es la distancia física entre su oficina y la de Martha, pues está a unas cuadras de la residencia oficial, en Constituyentes, por lo que no puede estar cerca de la vocera para revertir los consejos que le dan quienes sí lo están.
Guillermo Velasco. En Los Pinos lo califican como un hombre discreto, inteligente, sin poses, que espera su oportunidad. Hijo del presidente de México Unido contra la Delincuencia, es el encargado del enlace con empresarios de los medios electrónicos, los cuales desde campaña son prioritarios en la estrategia de comunicación de Sahagún.
Víctor Manuel Suberza. Es de los integrantes maduros, con experiencia y el único que tiene años de práctica como reportero. Es director general de Medios y tiene el trato directo con los periodistas. Su relación con Sahagún inició en la campaña, cuando él cubría la información como reportero de Radio Red. Es otra de las voces que le llega a señalar a Sahagún sus fallas, quizá por eso está en un área aparte de la de la vocera.