Ante el Quinto Informe, inútil despilfarro en imagen

Ante el Quinto Informe, inútil despilfarro en imagen

Arturo Rodríguez García

Revista Proceso # 1817, 28 de agosto de 2011;

Desesperado ante el desastre nacional que tiene ante sí, el gobierno de Felipe Calderón ha dilapidado más de 17 mil millones de pesos en sólo tres años para promover la imagen de su administración y la suya propia. Pero no obstante el gasto multimillonario, sus niveles de aprobación entre la ciudadanía se encuentran a la baja en vísperas de la presentación de su Quinto Informe de Gobierno.

Con los indicadores más bajos de aprobación ciudadana en 11 años de gobiernos panistas, Felipe Calderón llega a su Quinto Informe de Gobierno. A fin de promover su imagen ha incursionado en estrategias de mercadotecnia política que van del talk show a las series televisivas; de la saturación de spots en medios electrónicos al uso de las redes sociales; del discurso que confronta al que concilia y llama a la unidad…

Un día puede vérsele montado en una yegua para emular a Francisco I. Madero en la Marcha de la Lealtad; otro, trepa a un F-5 con chamarra de piel al estilo de la película Top-Gun. A la menor provocación porta camiseta de futbolista o con el pretexto de promover el turismo aparece en la pantalla de televisión vestido de espeleólogo o con traje de buzo.

Pero detrás de lo anecdótico hay un gasto en publicidad oficial que supera todos los registros históricos: sólo en 2010 se erogaron 4 mil 558 millones de pesos en este rubro, un monto que supera en 2.5 veces lo presupuestado para ese mismo año (mil 780 millones de pesos) y cinco veces mayor que lo gastado por Vicente Fox en su último año de gobierno.

El proyecto Publicidad Oficial en México, creado por los organismos Fundar y Artichle 19, con apoyo del Open Society Institute, demostró que el gasto en difusión supera los 151 pesos por habitante.

De acuerdo con su estudio más reciente, con los casi 17 mil millones de pesos derrochados por Calderón en difusión entre 2007 y 2011 se hubieran podido construir 17 hospitales de especialidades; u 89 unidades de tratamiento de leucemia; o dotar de medicinas al Seguro Popular de Michoacán durante 708 años o, inclusive, otorgarle 809 veces más presupuesto a las acciones de prevención y participación ciudadana de la Secretaría de Seguridad Pública (SSP).

Una comparación con otros países muestra la magnitud de la dilapidación: sólo en 2009, México gastó dos veces más en publicidad oficial que Francia o Argentina, tres veces más que España y cinco veces más que Canadá.

En el sitio electrónico se indica que en 2010 el gobierno federal erogó 4 mil 558 millones 604 mil 674 de pesos en publicidad, cuando se habían presupuestado mil 670 millones; es decir, casi triplicó el monto original.

De acuerdo con reportes de la Subsecretaría de Normatividad y Medios de la Secretaría de Gobernación contenidos en su Informe sobre la ejecución de los programas y campañas de comunicación social del gobierno federal, en el primer semestre de 2011 sólo se habían gastado poco más de mil millones de pesos en el rubro.

La Presidencia de la República habría erogado, según ese informe, apenas 8 millones 147 mil pesos, en tanto las dependencias que más gastaron fueron la Secretaría de Turismo, con 437 millones de pesos, y la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), con 390 millones, cuyo titular, Ernesto Cordero, es aspirante a la candidatura presidencial.

No obstante, Presidencia utilizó la mayor parte de los tiempos oficiales en medios electrónicos, con 30% de televisión y cerca de un 15% de radio.

Durante el primer semestre de 2011, las dependencias que conforman el gabinete de seguridad, la Secretaría de la Defensa Nacional (Sedena), la de Seguridad Pública (SSP), la de Marina (Semar) y la Procuraduría General de la República (PGR), destinaron de manera conjunta casi 102 millones de pesos al rubro de difusión.

La SSP fue la dependencia que acaparó mayor presupuesto con 23 millones de pesos; sin embargo, sólo la serie de televisión El Equipo, habría costado 118 millones de pesos, contratados desde el año pasado. De hecho, otras contrataciones podrían no reflejarse en el informe de la Segob, pues éste no contempla recursos comprometidos ni pagos pendientes.

Discurso extraviado

A partir del 4 de mayo último, Calderón modificó la forma de comunicar en su gobierno. Con extravíos en el discurso, reparto de culpas y ejercicios publicitarios de prueba y error, ha intentado revertir sus bajos niveles de aceptación. Inclusive, de manera inusual, concedió dos entrevistas ese mismo día: una a Joaquín López Dóriga y otra a Javier Alatorre.

Los discursos del presidente son largos y pueden ser soporíferos. En cada alocución ante inversionistas extranjeros intenta convencerlos de que México es más rentable que Brasil, Rusia, India y China, economías emergentes conocidas como BRIC.

Desde hace algunas semanas, Calderón presume de maneja la economía mejor que Estados Unidos. También afirma que su gobierno pronto alcanzará la cobertura universal de salud y en educación básica y, naturalmente, que su “estrategia” de combate al crimen organizado es la correcta.

A partir del 4 de mayo, en el período de peor calificación a su gobierno, Calderón dio un viraje a su discurso agresivo y retador. Comenzó a llamar a la unidad en torno a su guerra, luego de un mes de descalificar al Movimiento por la Paz con Justicia y Dignidad.

De acuerdo con el consultor Darío Mendoza, el diálogo celebrado el 23 de junio en el Castillo de Chapultepec con el mencionado Movimiento fue muy provechoso para Calderón, en términos de mercadotecnia política y no le costó un solo centavo.

Un seguimiento de los mensajes de Calderón en los días posteriores al Diálogo de Chapultepec demuestra que el mandatario utilizó en su provecho el discurso de las víctimas, al que pocas veces su gobierno había prestado atención.

El 27 de junio aseguró que trabajaba por construir un país “donde las víctimas recibieran apoyo”. Tres días después, en la sesión del Consejo de Seguridad Pública, hizo citas textuales del Diálogo de Chapultepec y exhortó a los presentes a que escucharan a las víctimas, como hizo él en “la experiencia intensa del diálogo”.

Como avanzaba el mes de julio y no se convocaba al periodo extraordinario de sesiones para aprobar la Ley de Seguridad Nacional, descalificó al Congreso; como no se sostuvo la detención de Jorge Hank Rhon, criticó al Poder Judicial. Además, acusó a los gobernadores de no hacer su trabajo en materia de seguridad, mientras que los integrantes de su gabinete repiten, como él, que urge depurar a las policías locales.

Así, en medio de la confrontación, el incumplimiento de los acuerdos del Diálogo de Chapultepec y una radicalización de la violencia, su Quinto Informe es precedido por el tiroteo registrado el sábado 20 en el estadio Territorio Santos Modelo (TSM) de Torreón, donde se jugaba el partido Monarcas-Santos, y por el ataque al Casino Royale de Monterrey, el jueves 25, donde murieron 52 personas.

Éste último caso, obligó al gobierno de Calderón a admitir por primera vez un acto terrorista y a convocar a la unidad a los dirigentes de los partidos políticos, los titulares de los poderes y los gobernadores, precisamente con los que se ha confrontado en los últimos meses.

Promoción gratuita

En varias ocasiones Calderón se ha tomado la foto con equipos de futbol. El 18 de enero recibió al club Monterrey; el 9 de junio abanderó selecciones nacionales, y un mes después acudió a Mundo Futbol y al Salón de la Fama. El 11 de julio, celebró el triunfo de la selección Sub 17, y el 22 del mismo mes recibió al Club Pumas.

El presidente no desaprovecha la ocasión de aparecer al lado de personajes famosos, como en mayo pasado cuando recibió en Los Pinos al cantante Bono, de U2. Con tal de aparecer en los medios de comunicación incluso se vale de la fama de los delincuentes.

En un informe correspondiente a julio pasado la agencia de seguridad Stratfor señaló que con la difusión masiva de los interrogatorios a capos del narcotráfico detenidos Calderón hacía proselitismo electoral. Con ello, se indicó, el mandatario trata de convencer a los mexicanos de la eficiencia de la lucha que emprendió contra el crimen organizado, con miras a 2012.

Para Stratfor, la difusión de interrogatorios a capos detenidos es “claramente una herramienta de propaganda para las autoridades mexicanas que luchan por convencer a un público descontento de la utilidad de la guerra contra los cárteles de la droga”.

A partir del 25 de enero pasado, al inaugurar la Convención Nacional de Turismo, Calderón anticipó que se convertiría en guía de turistas para mejorar la imagen del país. Desde entonces ha encabezado excursiones con inversionistas y periodistas extranjeros por lugares turísticos de México. Recientemente se disfrazó de espeleólogo, de buzo y hasta se lanzó por una tirolesa.

El gobierno calderonista se ha valido de un nuevo formato publicitario: las series televisivas como El Equipo, de la SSP y La Teniente, de la Semar. A éstas se suma The royal tour, de la cadena estadunidense CBS.

Otra de las “innovaciones” calderonistas en términos de publicidad es la realización de un foro semejante a un talk show llamado “Diálogo Ciudadano”. En el ámbito de la mercadotecnia política a este instrumento se le conoce como town halls meeting, utilizado generalmente en elecciones y con el que Calderón inició la difusión de su Quinto Informe de Gobierno.

En este foro participaron 100 personas, la mayoría ciudadanos que han realizado gestiones en el gobierno y que, con gastos pagados por la Presidencia de la República, acudieron a la capital del país para grabar el programa que se difundió por televisión el pasado 14 de agosto.

A un cuestionario enviado por Proceso, la Presidencia respondió que Leonardo Curzio aceptó conducir gratis el programa que no tuvo costo para el gobierno. El formato y las reglas son desconocidas pues apenas se dijo que una tómbola con los nombres de los asistentes serviría para definir quién sería el afortunado que podría preguntarle lo que quisiera al presidente Calderón, siempre y cuando “fueran directo al grano”. Por lo que toca a los gastos de traslado Presidencia negó esta información y aclaró que sólo la proporcionaría mediante una solicitud oficial.

De los 55 minutos que duró el programa, 32 fueron usados por Calderón; de éstos, 14 minutos con 17 segundos los dedicó a promover su política de seguridad. “El Presidente del Empleo”, destinó a ese tema apenas un minuto con 14 segundos de perorata.

Durante la transmisión, el mandatario se enfocó en defender su lucha contra el crimen organizado y responsabilizar a los gobernadores de los estados, a los Estados Unidos y, al pasado, de los problemas del país. Hubo pocas intervenciones ciudadanas, algunas con elogios y felicitaciones.

De acuerdo con el consultor Ulises Beltrán, el town halls meeting, es un instrumento común en Estados Unidos y se utiliza sobre todo en campañas políticas. Para armar el programa se busca a personas que puedan ser afines a las políticas o los temas tratados. El ejercicio, abunda el especialista, busca dar credibilidad a las políticas y acciones mediante la interacción con la gente proyectando la idea de que quien conduce el programa escucha las preguntas y da respuestas espontáneas.

Darío Mendoza, también consultor en mercadotecnia, explica que en América Latina, los presidentes Álvaro Colom, Hugo Chávez y, en su tiempo, Álvaro Uribe, recurrieron a este instrumento, con la diferencia respecto al formato empleado por Calderón, que considera más acartonado.

“Su discurso es seguridad y el tema bloquea el canal. Si no es espontáneo no se percibe auténtico y se desgasta el ejercicio, se hace monótono… salir mucho en la tele puede ser contraproducente.”

El 25 de agosto, Presidencia de la República informó de un nuevo formato en el que se realizan preguntas directas de los ciudadanos a través de la herramienta Google moderator que transmite texto o video.

Además, inició la transmisión de mensajes temáticos en los que Calderón aparece hablando junto a obras de su sexenio, y que fue anunciado a través del blog que Alejandra Sota, coordinadora de Comunicación Social de la Presidencia, posteó el 26 de agosto.

A la baja

Los estudios de opinión realizados al segundo trimestre de 2011 demuestran que la aprobación de Calderón ha caído en los niveles más bajos de los 11 años de gobiernos panistas.

En cuanto a aprobación, Consulta Mitofsky midió en julio que sólo 53.2% lo aprueba contra un 4.5% que lo desaprueba. Buendía y Laredo coincide en 53% de aprobación, en agosto.

Respecto al rumbo del país, Mitfosky obtuvo que 59% cree que es el equivocado, en tanto sólo 32.3% considera que es el correcto. En las mediciones mensuales, Mitofsky registra la peor calificación mensual de las administraciones panistas con 63% de los encuestados que cree que el rumbo es el equivocado.

Por su parte, Buendía y Laredo obtuvo que 39% creía, al segundo trimestre de 2011, que el país va por mal camino; 55% pide cambio de rumbo, y sólo 21%, continuidad.

Los resultados de Mitofsky atienden a otros aspectos: en cuanto a la guerra, el resultado es devastador: 56.3% de la población cree que la guerra la va ganando el crimen organizado y sólo 18.8% estima que la gana el gobierno. En 2010, la percepción era distinta: 39% creía que ganaba el crimen organizado y 36.8% que el vencedor era el gobierno.

De acuerdo con el mismo estudio, el presidente, la policía y el ejército tuvieron también su peor nivel de confianza. De 12 instituciones medidas por su nivel de confianza, el presidente quedó en octavo lugar.

En mayo pasado, Roy Campos, director de Mitofsky, dio a conocer que en 54 meses de gobierno la población se encontraba dividida: 49% aprobó el trabajo de Calderón y un similar 49% lo reprobó; esa fue la primera medida trimestral en que su aprobación bajó de 50%.

Y fue ese mes cuando inició el cambio en el discurso, la transmisión de series como El Equipo y los cambios en la estrategia de comunicación.