Los anunciantes las prefieren rubias
Sólo uno de cada diez modelos de comercialestelevisivos en horas de mayor audiencia sonmorenos, y anuncian taquerías y pegamentos.Esta tendencia se replica en los espectaculares
Un revisión de los espectaculares de avenidas del DF mostró que 42 modelos son blancos; sólo ocho son de otro tono de piel (Foto: ARCHIVO EL UNIVERSAL )El Universal, Sábado 18 de junio de 2011 TEXTO KRIZIA CARMONA, OLGA MARTÍNEZ, MARIANA ORDOÑEZY EDUARDO MONDRAGÓN * | El Universal
El anuncio es claro: “Chica de 23 a 30 años, muy guapa, de buena presencia y trato agradable”. Está acompañado, además, por fotografías de jóvenes de cabello claro, piel blanca y ropa de moda.
El anuncio es claro: “Chica de 23 a 30 años, muy guapa, de buena presencia y trato agradable”. Está acompañado, además, por fotografías de jóvenes de cabello claro, piel blanca y ropa de moda.
A Mónica A., esas características físicas le han servido de mucho. “No creo que alguna vez les haya interesado que fuera excelente en la universidad”, dice. Y explica que ser rubia, atractiva y segura de sí misma fue su pasaporte para conseguir un trabajo en un banco internacional con sede en México.
“Teníamos un uniforme —añade alizándose la larga cabellera—, pero sólo había de dos tallas: cero y dos. Si no te quedaba, simplemente no podías trabajar en esa empresa”, ríe. “El banco quería dar una buena imagen”, añade.
En México existe una ley general para 17 estados, creada hace 8 años, que previene la discriminación, sin embargo, la labor de hacerla valer apenas comienza, y pocos entienden cómo lograrlo. Desde el 2005, sólo se han registrado 102 quejas por racismo, según el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred).
Durante tres meses, la Fundación MEPI y alumnos del Tecnológico de Monterrey intentaron medir el arraigo de la exclusión racial, analizando tres sectores que contribuyen a la construcción de la idea de belleza en el imaginario colectivo: espectaculares, comerciales televisivos y empresas publicitarias.
“Distintos tipos de gente”
María M. es la gerente de marca de una empresa de cosméticos internacional. Alta, de tez blanca, delgada y de pelo negro, ella representa tan sólo al 14% de las mujeres en este país, según el estudio de Conapred. Los miembros del staff que ofrecen servicio al cliente tienen el mismo tipo. En todo el corporativo, sólo Margarita, la señora que limpia el piso, es de tez morena. A pesar de que el público objetivo es en su mayoría de rasgos mestizos e indígenas, la gerente considera que en las campañas publicitarias elige personas de piel blanca para “reflejar la calidad de los productos”.
Al otro lado de la ciudad, a una hora de las oficinas de María, está la nave industrial gris donde más de cien mujeres maquilan para la misma firma de belleza. Pequeñas, de piel morena y pelo oscuro, producen a diario las cremas, shampoos y tintes que María promueve. “No es discriminacion”, dice. Y explica que para cada área de producción, su compañía necesita “distintos tipos de gente”.
El mostrador de perfumería de una cadena de tiendas nacional, tiene una amplia oferta de productos de belleza. Pero lo que la chica menuda, cuidadosamente vestida y de altos tacones busca, es el que se ofrece en un rincón visible: la crema blanqueadora para su piel morena. Se ofertan de varios tipos y precios, y aunque ella compra la más cara y prometedora, comentará con sus amigas que es “para las manchas”.
Las mujeres buscan ser como las modelos de la televisión o las estrellas de cine. ¿Es esto racismo? Rocío Vargas, consultora de imagen personal y experta en mercadotecnia de moda, dice que “no es un tema de auto-odio”, como lo definenen los psicoanalistas, sino que “la gente aspira a verse mejor”.
Vargas dice que las marcas buscan rasgos distintos a los nacionales (“más afinados”, dice). “Debemos aceptar que el mexicano no tiene una genética muy atractiva”, comenta, aunque algunos extranjeros la admiren. “La gente quiere, sueña, en ser y verse mejor”.
Una observación sistemática de comerciales en las dos principales televisoras del país, al igual que de anuncios espectaculares de las avenidas más importantes de la ciudad, arroja que el 90% de los modelos cumplen con el estereotipo. Las pocas excepciones se aprecian en propagandas gubernamentales y de tiendas de autoservicio dirigidos a estratos socioeconómicos bajos.
Uno de cada diez modelos de comerciales de TV en horas de mayor audiencia, entre las 9 y 10 de la noche, son morenos. Anuncian taquerías, pegamentos y recipientes plásticos.
Y lo mismo se observa a lo largo de varios recorridos por las avenidas más importantes de la ciudad, como Periférico, Tlalpan o División del Norte. Tan solo en un tramo de Periférico, con 23 espectaculares, se observa que 18 de los modelos luce un tono de piel y cabello claros. Los productos van acorde con su look: anuncian ropa, teléfonos móviles y tiendas de lujo.
Cumplir con estos parámetros parecen ser las exigencias para modelos y actrices. Michelle R. es una rubia actriz con mucho éxito. Cuenta que desde que estaba en la escuela de actuación sabía que de los diez compañeros con los que se graduó sólo seis tendrían éxito, porque cumplían con honores las “calificaciones” que la publicidad impone. El amigo “no muy guapo” (de piel oscura y rasgos indígenas), si tenía suerte, trabajaría representando a un mecánico.
Sabe, además, que su competencia son los argentinos, muy demandadas por los medios porque, además de cobrar la mitad que los mexicanos, tienen el ansiado tipo europeo. “Los actores saben muy bien que los que no dan el tipo no hacen tele; si acaso cine y, si nadie los contrata, teatro”, expresa.
No se respeta la ley
La televisión mexicana ha ignorado el artículo 10 de la Ley Federal para Prevenir y Eliminar la Discriminación, la cual prescribe la transmisión de programas en los que se observe “todo aquello que sea discriminatorio de las razas”.
Daniel Ponce, director de Vinculación del Conapred, dice que “los medios de comunicación reproducen una cultura discriminatoria socialmente aceptada, y que siempre está relacionada con el racismo, la condición indígena y los estereotipos de belleza occidental”.
Quizá la sociedad mexicana se ha acostumbrado a que “güerito” es un halago; mientras que “prieto” es un insulto. Como muestra, tenemos al publicista mexicano que para anunciar una marca de desodorantes en el transporte colectivo, ideó el eslogan: “Para que el Metro no huela a Indios Verdes”.
* Alumnos de un proyecto de la Fundación MEPI y el Tecnológico de Monterrey, campus ciudad de México
“Teníamos un uniforme —añade alizándose la larga cabellera—, pero sólo había de dos tallas: cero y dos. Si no te quedaba, simplemente no podías trabajar en esa empresa”, ríe. “El banco quería dar una buena imagen”, añade.
En México existe una ley general para 17 estados, creada hace 8 años, que previene la discriminación, sin embargo, la labor de hacerla valer apenas comienza, y pocos entienden cómo lograrlo. Desde el 2005, sólo se han registrado 102 quejas por racismo, según el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred).
Durante tres meses, la Fundación MEPI y alumnos del Tecnológico de Monterrey intentaron medir el arraigo de la exclusión racial, analizando tres sectores que contribuyen a la construcción de la idea de belleza en el imaginario colectivo: espectaculares, comerciales televisivos y empresas publicitarias.
“Distintos tipos de gente”
María M. es la gerente de marca de una empresa de cosméticos internacional. Alta, de tez blanca, delgada y de pelo negro, ella representa tan sólo al 14% de las mujeres en este país, según el estudio de Conapred. Los miembros del staff que ofrecen servicio al cliente tienen el mismo tipo. En todo el corporativo, sólo Margarita, la señora que limpia el piso, es de tez morena. A pesar de que el público objetivo es en su mayoría de rasgos mestizos e indígenas, la gerente considera que en las campañas publicitarias elige personas de piel blanca para “reflejar la calidad de los productos”.
Al otro lado de la ciudad, a una hora de las oficinas de María, está la nave industrial gris donde más de cien mujeres maquilan para la misma firma de belleza. Pequeñas, de piel morena y pelo oscuro, producen a diario las cremas, shampoos y tintes que María promueve. “No es discriminacion”, dice. Y explica que para cada área de producción, su compañía necesita “distintos tipos de gente”.
El mostrador de perfumería de una cadena de tiendas nacional, tiene una amplia oferta de productos de belleza. Pero lo que la chica menuda, cuidadosamente vestida y de altos tacones busca, es el que se ofrece en un rincón visible: la crema blanqueadora para su piel morena. Se ofertan de varios tipos y precios, y aunque ella compra la más cara y prometedora, comentará con sus amigas que es “para las manchas”.
Las mujeres buscan ser como las modelos de la televisión o las estrellas de cine. ¿Es esto racismo? Rocío Vargas, consultora de imagen personal y experta en mercadotecnia de moda, dice que “no es un tema de auto-odio”, como lo definenen los psicoanalistas, sino que “la gente aspira a verse mejor”.
Vargas dice que las marcas buscan rasgos distintos a los nacionales (“más afinados”, dice). “Debemos aceptar que el mexicano no tiene una genética muy atractiva”, comenta, aunque algunos extranjeros la admiren. “La gente quiere, sueña, en ser y verse mejor”.
Una observación sistemática de comerciales en las dos principales televisoras del país, al igual que de anuncios espectaculares de las avenidas más importantes de la ciudad, arroja que el 90% de los modelos cumplen con el estereotipo. Las pocas excepciones se aprecian en propagandas gubernamentales y de tiendas de autoservicio dirigidos a estratos socioeconómicos bajos.
Uno de cada diez modelos de comerciales de TV en horas de mayor audiencia, entre las 9 y 10 de la noche, son morenos. Anuncian taquerías, pegamentos y recipientes plásticos.
Y lo mismo se observa a lo largo de varios recorridos por las avenidas más importantes de la ciudad, como Periférico, Tlalpan o División del Norte. Tan solo en un tramo de Periférico, con 23 espectaculares, se observa que 18 de los modelos luce un tono de piel y cabello claros. Los productos van acorde con su look: anuncian ropa, teléfonos móviles y tiendas de lujo.
Cumplir con estos parámetros parecen ser las exigencias para modelos y actrices. Michelle R. es una rubia actriz con mucho éxito. Cuenta que desde que estaba en la escuela de actuación sabía que de los diez compañeros con los que se graduó sólo seis tendrían éxito, porque cumplían con honores las “calificaciones” que la publicidad impone. El amigo “no muy guapo” (de piel oscura y rasgos indígenas), si tenía suerte, trabajaría representando a un mecánico.
Sabe, además, que su competencia son los argentinos, muy demandadas por los medios porque, además de cobrar la mitad que los mexicanos, tienen el ansiado tipo europeo. “Los actores saben muy bien que los que no dan el tipo no hacen tele; si acaso cine y, si nadie los contrata, teatro”, expresa.
No se respeta la ley
La televisión mexicana ha ignorado el artículo 10 de la Ley Federal para Prevenir y Eliminar la Discriminación, la cual prescribe la transmisión de programas en los que se observe “todo aquello que sea discriminatorio de las razas”.
Daniel Ponce, director de Vinculación del Conapred, dice que “los medios de comunicación reproducen una cultura discriminatoria socialmente aceptada, y que siempre está relacionada con el racismo, la condición indígena y los estereotipos de belleza occidental”.
Quizá la sociedad mexicana se ha acostumbrado a que “güerito” es un halago; mientras que “prieto” es un insulto. Como muestra, tenemos al publicista mexicano que para anunciar una marca de desodorantes en el transporte colectivo, ideó el eslogan: “Para que el Metro no huela a Indios Verdes”.
* Alumnos de un proyecto de la Fundación MEPI y el Tecnológico de Monterrey, campus ciudad de México
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