El paradigma de la victoria híbrida en la comunicación política
Ell texto de Carmen Beatriz Fernández, publicado en The Conversation, ofrece una radiografía precisa y desapasionada sobre cómo operan las campañas electorales modernas, utilizando el caso de Luiz Inácio Lula da Silva en Brasil como un modelo de estudio fundamental.
El principal valor de este texto "La campaña importa: ¿cómo adelantó Lula a Bolsonaro en la recta final de las elecciones presidenciales?, es que logra un equilibrio analítico: no descarta la importancia de los factores estructurales (como la economía o la filiación partidista), pero demuestra empíricamente que la "última milla" de una campaña tiene el poder de alterar el resultado matemático al movilizar a los indecisos y abstencionistas.
A partir de la lectura, se pueden extraer tres conclusiones objetivas sobre el nuevo ecosistema electoral:
1. El fin del "fetichismo tecnológico" y el peso del capital político
El texto acierta al no atribuir la victoria exclusivamente a una plataforma tecnológica. Señala correctamente que WhatsApp y las tácticas de movilización digital (como las de André Janones) funcionaron porque existía un "cimiento sólido".
La tecnología operó como un catalizador, no como un creador; sin la figura histórica, el carisma y la narrativa preexistente de Lula, la infraestructura digital habría carecido de tracción. Esto confirma que en política, la herramienta no sustituye al candidato.
2. La evolución hacia la "organización relacional"
El comentario expone un cambio de paradigma en la distribución del mensaje. La propaganda unidireccional y vertical está perdiendo eficacia frente a la descentralización. El éxito de la campaña en Brasil radicó en transformar a los simpatizantes en distribuidores orgánicos dentro de sus círculos íntimos (el "susurro" en los teléfonos móviles).
Al trasladar el debate a la mesa de los votantes, el mensaje gana credibilidad porque quien lo emite es un familiar o amigo, blindándolo contra la desinformación general.
3. La agilidad táctica frente a los marcos narrativos (Framing)
El texto ilustra de manera contundente la diferencia entre la política analógica y la guerrilla digital. Los ataques de la campaña de Bolsonaro fueron diseñados para la televisión (estáticos y unidireccionales), mientras que la respuesta del equipo de Lula fue dinámica.
Al absorber insultos como "nueve dedos" o "corrupto" y transformarlos en parodias virales, demostraron que en la actualidad no gana quien emite el primer ataque, sino quien tiene la capacidad de resignificarlo a mayor velocidad y convertirlo en un búmeran.
En definitiva, la lectura deja claro que el control absoluto del mensaje por parte de un cuarto de guerra es una ilusión del pasado.
La victoria electoral hoy requiere una "coreografía híbrida": el anclaje de la política tradicional combinado con la flexibilidad para que los ciudadanos se apropien del relato. Como bien concluye el análisis, en la política contemporánea triunfa quien logra que sus votantes se conviertan en sus principales defensores en la esfera privada.
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La campaña importa: ¿cómo adelantó Lula a Bolsonaro en la recta final de las elecciones presidenciales?/ Carmen Beatriz Fernández, profesora de Comunicación Política en el IESA y la UNAV, Universidad de Navarra.
The Conversation, Miércoles, 28/Oct/2026
Pero sucedió otra cosa. El 25 de octubre, solo tres semanas después de la primera vuelta, Lula fue reelecto con 64,26 millones de votos, el 51,79 % de los sufragios válidos, frente a los 59,83 millones y el 48,21 % de Flávio Bolsonaro.
Una diferencia de aproximadamente 4,43 millones de votos en un país de dimensiones continentales. Se invirtió la ventaja que había dejado la primera vuelta. Los resultados oficiales lo dimensionan: Lula sumó más de diez millones de votos respecto de la primera ronda; su adversario, alrededor de 3,7 millones.
Por qué importan las campañas
¿Qué ocurrió durante esas tres semanas? ¿Qué hizo bien Lula o qué hizo mal Bolsonaro para que una elección que parecía cantada terminara reeligiendo al presidente? La respuesta replantea una pregunta esencial: ¿cuánto pueden cambiar las campañas un resultado electoral?
La respuesta breve es que las campañas importan, aunque no siempre lo hacen del mismo modo, ni con la misma intensidad, ni para todos los electores. Brasil ofrece una oportunidad particularmente interesante para examinar cómo interactúan las condiciones estructurales de una elección con la estrategia, la movilización y la capacidad de disputar el significado de los acontecimientos.
Una parte de la literatura sobre comportamiento electoral pone el acento en los factores relativamente estables que condicionan el voto: identificación partidista, evaluación de la economía, características sociales de los electores y aprobación de los gobiernos. Desde esa perspectiva, los factores estructurales pesarían más que la coyuntura electoral.
En su revisión How Do Campaigns Matter?, Gary C. Jacobson concluye que las campañas producen efectos relevantes. La cuestión es cuándo, cómo, para quiénes y a través de qué mecanismos. Una campaña puede persuadir a electores indecisos, modificar los criterios con los que evalúan a los candidatos, activar predisposiciones que permanecían latentes o movilizar a personas que, sin un estímulo adicional, habrían preferido abstenerse.
Brasil permite observar esa lógica en una elección a gran escala. El porcentaje de participación pasó de aproximadamente el 78,9 % en la primera vuelta al 80,8 % en la segunda.
El milagro de la movilización digital
Le pregunté a mi colega Carlos Fara, quien fuera presidente de la International Association of Political Consultants, qué había hecho Lula tan bien o Flávio Bolsonaro tan mal durante las tres semanas que separaron ambas votaciones. Su respuesta apuntaba a varias dimensiones: más participación, la capacidad de agitar el temor a una victoria de Bolsonaro, anuncios de fuerte atractivo electoral, movimientos hacia el centro. “La campaña cuenta, sobre todo en la última milla”.
Y, por supuesto, un factor imposible de subestimar: “Es Lula”. Un dirigente con décadas de experiencia, una marca política reconocible y una capacidad de conexión con amplios sectores de la sociedad brasileña.
Rafael Rubio, colega investigador y observador electoral en estos comicios, pone el foco en otro elemento: el canal de WhatsApp de la campaña de Lula. Su capacidad para reunir y organizar a millones de personas ha resultado especialmente llamativa.
El protagonista de esa operación fue André Janones, diputado federal y uno de los principales artífices de la movilización digital de Lula. Su Exército do Lula reunió a 10,8 millones de seguidores en WhatsApp durante la recta final. Janones buscaba superar la depresión colectiva de los partidarios tras la derrota en primera vuelta y construyó una “milicia virtual” en apenas tres semanas.
La relevancia del caso no reside simplemente en la cifra de seguidores. Tener una audiencia no equivale a movilizarla. La diferencia está en la capacidad de transformar una comunidad dispersa en una red que distribuye contenidos, reproduce argumentos y mantiene activa la participación cuando la campaña entra en su fase más exigente.
WhatsApp, además, facilita la circulación de mensajes entre contactos y grupos, y permite que los contenidos lleguen a espacios de confianza interpersonal. La comunicación deja de depender exclusivamente de la exposición pública del candidato y se desplaza hacia redes donde los propios ciudadanos actúan como intermediarios.
La última milla electoral no se gana únicamente hablando con los votantes, sino organizando a quienes están dispuestos a hablar con terceros y no-votantes.
Cuando el debate se convierte en un meme
La campaña también se juega en episodios que, en apariencia, duran apenas unos segundos. En el primer debate televisivo del balotaje, Flávio Bolsonaro decidió escribir “corrupto” en la palma de su mano para señalar a Lula. La maniobra pretendía reforzar una acusación conocida y activar un marco interpretativo desfavorable al presidente. Sin embargo, el gesto terminó convertido en material de parodia, impulsado desde el comando de Lula, y circuló ampliamente en redes sociales. Muchos ciudadanos subieron a las redes una foto mostrando su profesión escrita en la mano. El recurso se volvió en contra de su autor, como un predecible bumerán.
El episodio hace una advertencia: la viralidad no equivale a la persuasión. Un meme puede ampliar la visibilidad de un mensaje, reforzar a los convencidos o ridiculizar al adversario sin modificar la preferencia de ningún elector. Su importancia se entiende mejor cuando se analiza dentro del conjunto de la campaña y no como una explicación autosuficiente del resultado.
“Nueve dedos” y encuadre
Otro incidente importante ocurrió en el segundo debate, apenas a horas del balotaje. Bolsonaro se refirió a Lula como “nueve dedos” (en alusión al meñique que perdió Lula en un accidente laboral a los 17 años), y le costó muy caro. Lula agarró al vuelo la oportunidad y dio la vuelta a ese comentario.
Ambos episodios son ejemplos de framing (teoría del encuadre), pero también de los límites del control estratégico sobre el mensaje. En comunicación política, el significado no siempre pertenece a quien emite el mensaje. Depende de la interpretación de las audiencias, de los códigos culturales disponibles y de la capacidad y rapidez de los adversarios para apropiarse de una escena y resignificarla.
La desinformación desde la óptica de la influencia
En Brasil, la competencia no se desarrolló en un espacio informativo neutral. La desinformación, los contenidos manipulados y las controversias sobre la distribución algorítmica de publicaciones formaron parte del entorno electoral. El portal de verificación Newtral documentó la circulación de bulos sobre los candidatos y el proceso electoral. Pese a la obvia ventaja competitiva que el comando de Lula supo articular a traves del WhatsApp, Lula acosó a Meta por supuestas restricciones en la distribución de sus contenidos, que la empresa rechazó.
El ecosistema informativo se ha convertido en parte de la arquitectura de la competencia política. Las plataformas no sustituyen a los votantes, pero sí participan en las condiciones bajo las cuales estos reciben información, reconocen temas y evalúan alternativas.
La última milla puede decidirlo todo
Existe la tentación de atribuir el vuelco electoral a una puntual acción brillante: un debate, un vídeo, un mensaje viral o una operación de movilización. Es una forma atractiva de narrar la política porque ofrece un protagonista, una secuencia y un desenlace. Pero la causalidad electoral suele ser menos lineal.
Lula llegó a la segunda vuelta con activos que ninguna campaña improvisa en tres semanas: una trayectoria política desgastada pero excepcional, un conocimiento importante de la comunicación política, y una base electoral consolidada. La campaña no inventó de la nada esos recursos. Los activó, conectó con nuevas audiencias y les dio un reempaque adecuado a las circunstancias.
La campaña importa precisamente porque opera dentro de esas condiciones de partida. Puede alterar la participación, cambiar el peso relativo de los temas, producir efectos de encuadre y facilitar la coordinación de los simpatizantes. La victoria de Lula no demuestra que la movilización digital sea una fórmula mágica replicable en cualquier país: demuestra que incluso cuando las preferencias parecen relativamente consolidadas, el resultado sigue dependiendo de cómo se organizan, se expresan y se movilizan en el tiempo limitado de una campaña. Por eso también importa tanto la última milla…
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